Uno de los lemas por los que podemos conocer a Amazon es por su obsesión por el cliente, pero la compañía también resalta por otro punto: la velocidad. Su identidad de marca se ha basado durante mucho tiempo en la promesa de hacer llegar los paquetes a los clientes lo más rápido posible. Su fundador, Jeff Bezos, renunció como director ejecutivo para asumir el cargo de presidente ejecutivo, pero parece poco probable que este espíritu vaya cambiar. 

El nuevo CEO de Amazon, Andy Jassy, destaca la importancia de las entregas rápidas, añadiendo que «fue una de las lecciones que aprendió de Bezos durante sus 24 años en la empresa». La aceleración es una progresión lógica para una empresa cuya luz guía siempre ha sido la velocidad en beneficio del cliente. Esta filosofía se muestra desde las primeras piezas de comunicación pública de Bezos. 

En una publicación de Instagram de 2019, Bezos reflexionó sobre el primer anuncio de trabajo que publicó para la empresa, el 23 de agosto de 1994. En esta publicación hablaba sobre un programador de ordenadores que tenía el objetivo de construir y mantener sistemas complejos en aproximadamente un tercio del tiempo que la gente más competente creía posible. Hacer las cosas más rápido y mejor que otras empresas es lo que ha convertido a Amazon en una de las compañías más importantes del mundo. 

A pesar de esto, varios informes reflejan la presión de los empleados de la empresa para ponerse al día y la presión que sienten para cumplir los objetivos. Esto es debido por la cantidad de artículos que se espera que procesen por hora. En el transcurso de la pandemia, el tamaño de la fuerza laboral de Amazon se ha disparado. De enero a octubre de 2020, aumentaron en 427.300 empleados.