En un sector tan técnico, personalizado y regulado como la óptica, hablar de transformación digital va mucho más allá de “vender gafas online”. Para Alain Afflelou, el verdadero reto ha consistido en rediseñar los procesos operativos y tejer una estrategia e-commerce en clave B2B2C que sume valor a su red de casi 400 establecimientos en España, derribando el miedo a la canibalización entre el canal digital y el físico.

Conversamos con Ricardo Santiago, Director Comercial en Alain Afflelou sobre cómo la compañía ha logrado alinear los intereses de sus franquiciados centralizando la operativa online y compartiendo los beneficios a nivel local. A lo largo de la entrevista, Santiago nos desvela las claves de su éxito omnicanal: desde el despliegue del vanguardista y tecnológico concepto de tienda MAGIC hasta la integración pionera de la telemedicina y la telegraduación. Una charla imprescindible que demuestra que, aunque la tecnología (respaldada en su caso por Salesforce) es el motor, la verdadera integración omnicanal se juega en la formación de las personas, la calidad del dato en el mostrador y las soluciones de financiación sin fricciones.

Ecommerce News (EcN): Cuando empezasteis a hablar de transformación digital en Afflelou, muchos franquiciados podían pensar que significaba simplemente “vender gafas online”. ¿Cómo lograsteis trasladarles que la digitalización era una oportunidad para el negocio y no una amenaza para la tienda física?

Ricardo Santiago (RS): El primer paso fue cambiar el enfoque: hablar de digitalización de procesos, no de digitalización de ventas. Identificamos procedimientos operativos concretos que o ya realizábamos y podíamos mejorar, o conseguimos introducir y normalizar con un impacto directo en la cuenta de resultados del franquiciado.

Un ejemplo claro de esto es el pago financiado. Implementamos una plataforma que, ante la denegación de una financiera, redirige automáticamente la operación a otra entidad de forma invisible para el cliente. Esto nos ha permitido mejorar la tasa de aprobación en más de un 20%. Un beneficio tangible, inmediato y sin fricción para nadie.

A nivel de nuevos procesos, uno de los mayores éxitos ha sido la normalización de la cita online. Antes, reservar hora dependía exclusivamente de una llamada telefónica o de la visita directa a la tienda. Introducir este nuevo canal de contacto no solo ha mejorado la experiencia del cliente, sino que ha optimizado la planificación del equipo en tienda.

EcN: Afflelou opera bajo un modelo B2B2C, donde conviven marca, franquiciado y cliente final. ¿Cómo se construye una estrategia ecommerce coherente cuando el punto de venta no pertenece directamente a la compañía?

RS: Después de una profunda reflexión y comprensión del modelo de ecommerce en nuestro sector, decidimos centralizar toda la operativa. Para asegurar una buena acogida por parte de los franquiciados, optamos por compartir con ellos los beneficios de cada operación, asignándolos al franquiciado de la zona donde reside el cliente. En términos generales la medida ha sido bien recibida y considerada justa por la red.

Con más de 300 franquicias operando en toda España y 78 tiendas propias, construir esa confianza no es un objetivo secundario, es la condición clave de cualquier estrategia omnicanal que quiera ser real.

EcN: Habéis lanzado MAGIC Afflelou, un formato de tienda experiencial en Malasaña y recientemente con la apertura de la segunda tienda MAGIC en Islazul. ¿Qué papel juega dentro de vuestra estrategia omnicanal y cómo se conecta con el entorno digital? ¿Es un espacio de experimentación o un modelo pensado para escalar?

RS: MAGIC es mucho más que un formato de tienda: es la materialización física de lo que queremos ser como marca. Un espacio donde la tecnología y la experiencia de cliente convergen de forma natural.

Cada tienda MAGIC integra un muro digital interactivo con chip RFID que permite al cliente descubrir en tiempo real los diferentes usos del producto,
una plataforma multidiagnóstico para el Protocolo Optométrico Personalizado (POP), retinografía con inteligencia artificial, gafas monofocales listas en una hora y servicio de telegraduación. Todo ello en un espacio con identidad artística propia. De hecho, la segunda tienda cuenta con una intervención en fachada del artista cinético Rafael Parratoro, que conecta moda, salud y tecnología.

El éxito comercial de MAGIC a nivel global es incuestionable: más de 1,9 millones de monturas y 1,3 millones de clips vendidos cada año, lo que equivale a tres clips cada minuto en todo el mundo. Estamos en fase de testeo y de identificar todo lo que valora el usuario en este formato. Cuando cerremos esa fase, estaremos encantados de compartir las conclusiones.

EcN: La óptica sigue siendo un sector muy ligado al asesoramiento profesional, la graduación y la receta. ¿Hasta dónde puede llegar el ecommerce en una categoría tan técnica y personalizada?

RS: Es una pregunta que nos hacemos constantemente porque define la hoja de ruta del sector. Hoy, la realidad es que no es posible vender gafas graduadas por internet de manera 100% legal en España. Ese momento llegará, pero cuando lo haga, responderá a un perfil de cliente muy específico: más joven, más orientado al precio y a la inmediatez, y que en ese momento concreto de compra prioriza la rapidez. Y esto no es peyorativo; es simplemente la descripción de un segmento de consumidor que todos podemos ser en determinados contextos y sectores.

Lo que sí podemos hacer hoy, y ya hacemos, es acercar la experiencia clínica al entorno digital a través de la telemedicina y la telegraduación. Ahí está el verdadero puente entre la tecnología y la salud visual: no sustituyendo al profesional, sino ampliando su alcance.

EcN: Habéis incorporado la telemedicina como nueva línea de negocio. ¿Cómo impacta esto en la experiencia digital del cliente y qué oportunidades abre para el ecommerce vinculado a la salud visual?

RS: Los resultados nos han sorprendido gratamente, tanto en volumen de adopción como en la valoración que hacen los clientes en nuestras encuestas de calidad. Hemos desarrollado unos procedimientos de una precisión y una calidad que no tienen parangón en España en este momento.

El impacto en la experiencia digital es doble. Para el cliente, elimina una barrera relevante: la necesidad de desplazarse para una revisión o consulta puntual. Para la compañía, abre la posibilidad de conectar ese momento de diagnóstico remoto con una propuesta de producto personalizada, cerrando el círculo entre salud visual y ecommerce. Estamos en fase de expansión y de afinar los últimos detalles, pero la dirección es clara: la telemedicina es una de las palancas más potentes que tenemos para hacer crecer la relación digital con el cliente.

EcN: En el eRetail Congress 2025 comentabais que la omnicanalidad no consiste en estar en todos los canales, sino en conectarlos de forma coherente. En una red de franquicias, ¿cuál es el principal reto para conseguir esa integración real?

RS: El principal reto no es tecnológico, sino humano. Podemos tener la mejor plataforma del mundo, y trabajamos con Salesforce en todas nuestras tiendas y web, pero la integración real se juega en el punto de contacto con el cliente: en pedir bien el dato, en introducirlo sin error, en explicar correctamente al cliente qué está firmando.

Con casi 400 establecimientos franquiciados y 1.500 profesionales operando en toda España, garantizar que todos los equipos apliquen los mismos estándares de forma consistente es el verdadero desafío. La tecnología conecta canales; las personas los integran.

Por eso invertimos tanto en formación continua y en herramientas que simplifiquen la operativa diaria del franquiciado, porque si la tecnología les complica la vida, no la adoptan. Y si no la adoptan, la omnicanalidad queda en papel.

EcN: El dato se ha convertido en el gran activo de cualquier estrategia omnicanal. ¿Cómo trabajáis la unificación de datos entre el canal digital y una red de más de 300 tiendas franquiciadas?

RS: La base tecnológica está resuelta, trabajamos con Salesforce en todas nuestras tiendas y en la web, lo que nos permite tener una visión unificada del cliente independientemente del canal por el que interactúe con nosotros. Técnicamente, la omnicanalidad no es un problema.

El reto real, como en tantas otras áreas, es humano. La calidad del dato depende de cómo se recoge: pedir el dato en el momento adecuado, introducirlo sin errores, explicar bien al cliente qué está firmando y para qué se utilizará su información. Eso no lo resuelve ningún software; lo resuelve
el equipo. Y ahí es donde ponemos el foco, en formar a las personas y en crear procesos que hagan que integrar la información sea lo más sencillo posible.

EcN: Implementasteis el pago por link en tienda física, convirtiendo el punto de venta en un espacio más flexible de servicio. ¿Cómo surgió esta decisión y qué impacto ha tenido tanto en la experiencia del cliente como en la operativa?

RS: Surgió en el contexto más exigente posible: el confinamiento de la COVID19. Teníamos clientes en casa con pedidos listos para recoger, y necesitábamos encontrar una forma de hacerles llegar sus gafas y cobrar la operación sin presencia física. Implementamos el pago a distancia por link, que fue recibido de forma excelente y resultó esencial para mantener el negocio operativo en esos meses.

Al ser establecimientos sanitarios, pudimos estar abiertos más tiempo que el resto de los operadores de retail, lo que nos dio margen para desarrollar y madurar este sistema con más calma que otros. Lo que nació como una solución de emergencia se ha convertido en una herramienta permanente que aporta flexibilidad real al punto de venta y mejora la experiencia para clientes que, por cualquier motivo, prefieren finalizar la compra de forma remota.

EcN: Mirando a los próximos 12 meses, ¿qué tendencia ves con mayor capacidad de transformar el retail con red de tiendas físicas?

RS: En el retail de óptica, hay dos tecnologías que marcarán la agenda de los próximos meses: las gafas de diagnóstico con inteligencia artificial y las gafas conectadas. Son dos conceptos distintos, aunque a menudo se confunden, y ambos van a protagonizar las noticias y conversaciones del sector.

Las primeras incorporan IA en el propio proceso de visión y diagnóstico, y las segundas integran conectividad y funcionalidades digitales en la montura, redefiniendo la gafa como dispositivo.

El retailer que sepa anticiparse a esas dos corrientes y traducirlas en propuestas accesibles y comprensibles para el cliente tendrá una ventaja competitiva real.