El retail media fue uno de los grandes protagonistas en el sector de la publicidad digital el pasado año. Esta nueva modalidad publicitaria cada vez está cobrando más fuerza y todo apunta a que seguirá creciendo este año. Los retailers y las empresas de tecnología que impulsan algunas de sus redes de Retail Media están compitiendo para dar a los compradores de anuncios acceso a más inventario offsite en formatos que van desde CTV hasta digital, fuera del hogar y en la tienda. Sin embargo, según el pronóstico de eMarkerter, por ahora la publicidad onsite seguirá copando gran parte de las estrategias de Retail Media. ¿Cuáles serán las tendencias?

Este año, los anuncios en el sitio representarán el 85,5% del gasto y se mantendrán en torno al 80% durante los próximos años. En concreto, para 2027, representarán el 81,3%. Si bien esto supone una disminución significativa desde los máximos anteriores -el gasto publicitario en Retail Media en el sitio fue del 94,5% en 2018-, sigue siendo mayoría.

También los anuncios de búsqueda marcarán el ritmo de ese crecimiento. Este ejercicio, los anunciantes gastarán casi 30.000 millones de dólares en anuncios de búsqueda de Retail Media. Para 2027, esa cifra será más del doble, llegando a los 63.200 millones de dólares.

El crecimiento del display también está en el futuro. A medida que las marcas descubran cómo coordinar el gasto entre equipos y los retailers evolucionen sus propiedades para acomodar más contenido, el display en Retail Media se disparará. Este 2023, el gasto en publicidad de display del Retail Media crecerá un 34,2% y se acelerará cada año. En 2027, según el pronóstico del medio citado, el gasto en publicidad de display representará 43.500 millones de dólares.

El Retail Media conecta audiencias de retail e inventario publicitario, mediante insights, activación y medición en medios del retailer (onsite) y medios pagados externos (offsite). Los retailers tienen acceso a los datos de sus shoppers, ya sea por sus registros en el ecommerce (email, datos de navegación, direcciones de envío), así como sus datos de tarjeta de fidelización (que normalmente incluye todo el historial de sus transacciones).

Esto se conoce como First-Party Data (1P) o datos de primera parte, que son un gran activo para la creación de audiencias cualificadas a las cuales podemos llegar con comunicaciones personalizadas en el inventario del retailer (onsite), como medios externos (offsite), así como la medición de resultados a través de las transacciones de esos shoppers y el análisis de su comportamiento y de la categoría juntando datos reales de shopper y transacciones. Todo para lograr un mejor entendimiento del shopper y así mejorar su experiencia y propulsar la compra.