Según se desprende del Estudio 2026 sobre la internacionalización de la empresa española en marketplaces, elaborado por Bluco y esCommerce, la internacionalización en marketplaces se gana o se pierde en la cuenta de resultados, no en el escaparate. Es la conclusión central del Estudio 2026 de esCommerce y bluco, que analiza la operativa de 48 empresas españolas con ventas fuera de España. Preguntadas por el principal freno a la rentabilidad, el 42% señala los costes logísticos y el 23%, la guerra de precios. Las comisiones de las plataformas y la inversión publicitaria empatan en tercer lugar, con un 10% cada una.

El margen manda sobre el volumen

El dato marca un cambio de prioridades. El 50% de las empresas afirma que el margen neto es el indicador determinante para decidir si un mercado es viable, frente al 25% que sigue mirando el volumen de ventas. El coste logístico por pedido aparece como métrica principal para el 19% de las marcas, mientras que la rentabilidad publicitaria, el ROAS, solo lo es para el 4%. La rentabilidad por pedido pesa ya más que la facturación total.

La logística, primera fuente de incidencias

La logística no es solo el primer freno económico. Es también el área operativa más crítica para el 65% de los encuestados, por delante de las devoluciones (15%) y la gestión de stock (13%). El 56% de las marcas reconoce haber tenido incidencias logísticas en el último año, ya fueran puntuales (41%) o significativas (15%). En un canal donde un retraso penaliza la posición en el algoritmo y reduce la visibilidad, la fiabilidad logística condiciona la cuenta tanto como el precio.

El catálogo no se exporta tal cual

Vender fuera tampoco consiste en replicar el catálogo nacional. El 42% de las empresas modifica más del 60% de su surtido para venderlo en otros mercados. Las adaptaciones más críticas no son de idioma: encabezan los atributos y la normativa local (42%), seguidos del contenido y la traducción (29%) y de los precios (17%).

Voltaje, ingredientes y packaging

Los testimonios cualitativos del estudio apuntan en la misma dirección. Una fabricante de maquinaria de jardín resume su barrera de entrada en tres palabras, voltaje, enchufes y normativa de humos, y descarta el idioma como obstáculo principal. Una directora de cosmética sitúa el muro en las legislaciones locales sobre ingredientes, no en la traducción. Una empresa de alimentación reconoce que su mayor error estratégico fue la adaptación del packaging.