La inversión publicitaria mundial cerró 2025 con un volumen estimado de 1,05 billones de dólares, lo que representa un crecimiento del 9,3% respecto al año anterior, según las últimas proyecciones de la consultora eMarketer. El mercado continuará al alza en 2026, cuando se espera que alcance los 1,15 billones de dólares tras avanzar un 9,7%, impulsado principalmente por la fortaleza de los canales digitales.

No obstante, el ritmo de expansión comenzará a moderarse a partir de 2027. Para ese ejercicio, eMarketer anticipa un crecimiento del 7,8%, que situaría el gasto publicitario mundial en torno a los 1,24 billones de dólares, en un contexto marcado por la madurez de algunos mercados y una mayor racionalización de los presupuestos.

El entorno digital consolida su liderazgo

Dentro del total global, la publicidad digital continúa concentrando la mayor parte de la inversión. En 2025, este segmento absorbió aproximadamente 791.800 millones de dólares, con un aumento interanual del 13,3%. Las previsiones apuntan a que en 2026 la cifra ascenderá hasta los 887.900 millones de dólares (+12,1%) y que en 2027 alcanzará los 978.900 millones, aunque con una tasa de crecimiento más moderada del 10,3%.

Este comportamiento refuerza el papel central de formatos como la publicidad en buscadores, redes sociales, vídeo online y comercio electrónico, que siguen captando una proporción creciente de los presupuestos de los anunciantes, en detrimento de los medios tradicionales.

Los medios tradicionales, estables pero sin tracción

En contraste, la inversión en medios tradicionales —que incluye televisión lineal, prensa, radio, revistas y exterior— sumó en 2025 alrededor de 255.000 millones de dólares, lo que supone una caída del 1,5%. Para 2026, eMarketer prevé un ligero repunte del 2%, hasta los 260.110 millones de dólares, seguido de un nuevo ajuste a la baja en 2027, cuando el gasto descendería un 0,4% hasta situarse en 259.140 millones.

Estos datos reflejan un escenario de estancamiento estructural para los medios tradicionales a escala global, que mantienen su relevancia en determinados mercados y públicos, pero sin capacidad para crecer de forma sostenida frente al avance de los entornos digitales.

España: crecimiento por encima de la media

En el mercado español, las previsiones son más optimistas que en el promedio global. eMarketer estima que la inversión publicitaria alcanzará en 2026 los 9.480 millones de dólares, lo que supone un incremento del 13,3% respecto a 2025. Para 2027, el crecimiento se moderaría al 9,4%, con un volumen aproximado de 10.370 millones de dólares.

El dinamismo estará liderado, nuevamente, por la publicidad digital. Este segmento crecería un 19,7% en 2026 hasta los 6.090 millones de dólares, y un 14,5% adicional en 2027, alcanzando los 6.970 millones.

Los medios tradicionales en España mostrarían una evolución mucho más contenida. En 2026, se situarían en torno a los 3.390 millones de dólares, con un avance del 3,3%, mientras que en 2027 apenas crecerían un 0,2%, hasta los 3.400 millones.

Un mercado en expansión, pero más selectivo

Las previsiones de eMarketer dibujan un panorama de crecimiento sostenido para la industria publicitaria, aunque con signos de maduración en el horizonte. La concentración del gasto en digital y la progresiva desaceleración de las tasas de crecimiento apuntan a un mercado cada vez más competitivo, en el que los anunciantes priorizan eficiencia, medición y retorno de la inversión.

En este contexto, el desafío para marcas, agencias y soportes será adaptarse a un entorno donde el volumen total sigue aumentando, pero la batalla por captar cada dólar publicitario es más exigente, especialmente a medida que el mercado se aproxima a una fase de mayor estabilidad.