La inversión publicitaria digital mantendrá su tendencia al alza en España durante 2026, impulsada por el crecimiento del comercio electrónico, la inteligencia artificial, el auge del retail media y el aumento de los presupuestos destinados al marketing B2B. Según las previsiones de EMARKETER, el mercado seguirá expandiéndose en prácticamente todos los formatos y plataformas, con especial protagonismo para Amazon y la publicidad dirigida a empresas.

El informe apunta a que el negocio publicitario digital B2B alcanzará los 360 millones de dólares (unos 317 millones de euros) en España este año, lo que representa un crecimiento interanual del 16,6 %. De mantenerse esta evolución, el mercado rozará los 400 millones de dólares en 2027, consolidando la digitalización de las estrategias comerciales entre empresas.

Amazon acelera su negocio publicitario

Uno de los grandes protagonistas será Amazon, cuyos ingresos publicitarios en España alcanzarán los 560 millones de dólares (unos 492 millones de euros) en 2026, un 20,6 % más que el año anterior. Las previsiones apuntan incluso a que la compañía podría superar los 800 millones de dólares en 2028, reforzando el peso del retail media dentro del mercado publicitario digital.

El crecimiento refleja cómo las marcas destinan cada vez más inversión a plataformas capaces de combinar datos de compra con formatos publicitarios altamente segmentados, una tendencia que continúa ganando relevancia frente a los canales tradicionales.

Instagram mantiene el mayor alcance en redes sociales

En cuanto al uso de plataformas sociales, Instagram seguirá siendo la red con mayor alcance en España durante 2026, con una previsión de 23 millones de usuarios. Le seguirán Facebook, con 19,4 millones, y TikTok, con 13 millones, mientras que Pinterest y X alcanzarán los 8,6 millones de usuarios cada una. Snapchat, por su parte, rondará los 4,9 millones.

Estos datos explican por qué las redes sociales continúan concentrando una parte cada vez mayor de la inversión publicitaria y siguen siendo uno de los principales canales para campañas de notoriedad, captación y comercio social.

La IA redefine las estrategias publicitarias

El estudio destaca que la inteligencia artificial está transformando la planificación y optimización de campañas. La automatización de la compra de medios, la personalización de anuncios y la generación de contenidos mediante IA están permitiendo a las marcas mejorar la eficiencia de sus inversiones y optimizar el retorno publicitario.

Al mismo tiempo, el crecimiento del marketing B2B responde al aumento de las estrategias de captación digital y al uso de herramientas basadas en IA para identificar clientes potenciales y automatizar procesos comerciales.

El mercado digital mantiene su crecimiento

Estas previsiones refuerzan la evolución positiva del mercado publicitario digital en España, que ya superó los 6.200 millones de euros de inversión en 2025, según el último estudio de IAB Spain, con Search, Redes Sociales y Display como los principales receptores de inversión y formatos como la Connected TV o el marketing de influencers registrando los mayores crecimientos.

Todo apunta a que durante 2026 la publicidad digital continuará ganando peso dentro del mix de medios, impulsada por la inteligencia artificial, el crecimiento del ecommerce y la consolidación de nuevos canales como el retail media y la televisión conectada.