El mercado mundial de retail media sigue creciendo con fuerza y se encamina a superar los 200.000 millones de dólares en inversión publicitaria en 2027, según el informe The Future of Retail Media 2025 elaborado por WARC Media. Solo en 2025, la inversión global en retail media alcanzará los 174.900 millones de dólares, un crecimiento del 13,7 % interanual, y aumentará hasta los 196.700 millones en 2026, representando ya el 16 % del gasto publicitario mundial.
De canal de búsqueda a plataforma de embudo completo
Según el informe, el sector está viviendo una transformación estructural. Lo que antes era un canal centrado en la búsqueda patrocinada en el último tramo del embudo de conversión, ahora evoluciona hacia un modelo de embudo completo. En este sentido, los retailers están ampliando su oferta hacia formatos de display, vídeo, audio, redes sociales, televisión conectada (CTV) y publicidad offsite, integrando datos de primera mano con nuevas capacidades de segmentación y medición.
James McDonald, director de Datos e Inteligencia de WARC, explica: «El retail media está dejando de ser un espacio dominado por la búsqueda para convertirse en una propuesta de embudo completo. La integración con los presupuestos digitales de marca y la adopción de la IA agencial marcarán su futuro inmediato«.
Europa acelera y supera al crecimiento del mercado digital
Aunque Estados Unidos y China siguen liderando la inversión, Europa es ahora el mercado con mayor crecimiento relativo, duplicando la velocidad del mercado publicitario digital general. En palabras de Alex Brownsell, director de contenido de WARC Media, el retail media ha pasado de ser una tendencia regional a convertirse en un fenómeno global.
Datos clave del mercado Retail Media
Más allá del crecimiento general del sector, los datos muestran un cambio estructural en cómo se está invirtiendo en Retail Media. La publicidad display -tanto en sitio como fuera de él- está ganando terreno frente a la búsqueda patrocinada tradicional. Solo en el primer semestre de 2025, en mercados como el Reino Unido, la inversión en formatos de display en retail media aumentó un 41,6 %, por encima del 35,6 % registrado en búsqueda.
El sector tecnológico y de electrónica continúa siendo la categoría con mayor peso dentro de este mercado y se prevé que alcance los 32.200 millones de dólares en inversión publicitaria en 2026, con un crecimiento interanual del 15,4 %. Al mismo tiempo, el Q-commerce, impulsado por plataformas como Instacart, Uber, Delivery Hero o DoorDash, se ha consolidado como uno de los motores emergentes del mercado, con ingresos publicitarios que ya superan los 1.000 millones de dólares anuales por compañía.
Amazon sigue liderando… y aspira a controlar la web abierta
Amazon mantiene su posición como líder global del retail media, con un crecimiento interanual del 15%. Amplía sus alianzas con plataformas como Roku, Disney, Netflix, Spotify o Microsoft, llevando sus soluciones DSP a más de 300 millones de usuarios mensuales en EE.UU. y al 80 % de los hogares del Reino Unido.
Más del 20% de la inversión publicitaria en Amazon ya se destina a su plataforma DSP, el doble que hace dos años, evidenciando el giro hacia estrategias off-site y campañas de branding.
La próxima disrupción: Agentic AI commerce
El siguiente gran cambio viene de la mano del Agentic AI commerce, es decir, compras realizadas por agentes de IA en nombre del consumidor. Este mercado tiene un valor potencial de 136.000 millones de dólares en 2025, y podría alcanzar 1,7 billones en 2030, según Edgar, Dunn & Company.
No obstante, los expertos advierten de que las marcas deberán medir resultados con métricas holísticas, no solo ROAS, y diseñar estrategias centradas en el consumidor real, no en la tecnología por sí sola.
