La inversión en publicidad digital en Europa mantuvo su crecimiento durante 2025 y alcanzó los 131.000 millones de euros, un 10,5% más que el año anterior. Así se desprende del IAB Europe AdEx Benchmark Report 2025, el estudio de referencia sobre el mercado publicitario digital europeo, que analiza la evolución de 30 mercados nacionales.
Según el informe, el crecimiento volvió a estar impulsado por los formatos de vídeo y por el auge del Retail Media, consolidado ya como uno de los segmentos con mayor dinamismo dentro del ecosistema publicitario europeo.
Los datos muestran además que el mercado continuó expandiéndose a pesar de la incertidumbre macroeconómica, las tensiones geopolíticas y las diferencias de madurez entre los distintos mercados europeos.
El vídeo supera por primera vez la mitad de la inversión en display
Uno de los principales hitos del informe es el protagonismo alcanzado por el vídeo. La inversión en este formato aumentó un 19,6%, hasta situarse en 34.000 millones de euros, representando por primera vez más del 50% de toda la inversión en publicidad display en Europa.
Dentro de esta categoría, el vídeo social fue el formato con mayor crecimiento del mercado, al aumentar un 25,7%, impulsado por la creciente demanda de contenidos de corta duración y experiencias publicitarias adaptadas a plataformas sociales.
La publicidad en redes sociales también mantuvo una evolución positiva, con un crecimiento del 19,2% que elevó la inversión hasta los 35.500 millones de euros.
El Retail Media supera los 13.300 millones de euros
El otro gran protagonista del estudio es el Retail Media, que continúa consolidándose como uno de los motores del mercado publicitario digital europeo. Durante 2025, la inversión en este canal creció un 16,7%, hasta alcanzar los 13.300 millones de euros, superando por primera vez el 10% del gasto total en publicidad digital en Europa.
Según IAB Europe, este crecimiento refleja el creciente interés de los anunciantes por entornos basados en first-party data, estrategias orientadas al comercio y formatos capaces de conectar de forma más directa la inversión publicitaria con resultados de negocio medibles.
Los formatos tradicionales mantienen una evolución positiva
Aunque el protagonismo recayó sobre vídeo y Retail Media, los formatos más consolidados continuaron creciendo. La inversión en publicidad display aumentó un 12,5%, mientras que la búsqueda de pago (paid search) registró un incremento del 8,8% y los anuncios clasificados crecieron un 6,5%.
No obstante, todas estas categorías evolucionaron por debajo del ritmo medio del mercado, lo que confirma el desplazamiento progresivo de la inversión hacia formatos más vinculados al contenido audiovisual y al comercio digital.
España mantiene el ritmo de los grandes mercados europeos
En el plano geográfico, los mercados más maduros de Europa Occidental, entre ellos España, Francia, Italia y Países Bajos, registraron crecimientos cercanos al 10%, manteniendo una evolución sólida dentro del conjunto europeo.
Por el contrario, los países nórdicos y bálticos mostraron un comportamiento más moderado, con una evolución prácticamente plana como consecuencia de un contexto económico más desigual.
La publicidad digital evoluciona hacia un modelo más comercial
Para Daniel Knapp, los resultados reflejan un cambio estructural en el papel que desempeña la publicidad digital. Según el economista jefe de IAB Europe, el mercado añadió 12.500 millones de euros de inversión durante 2025 en un contexto de crecimiento económico limitado y elevada incertidumbre internacional.
Knapp considera que la publicidad digital está dejando de ser únicamente una herramienta de comunicación para convertirse en una infraestructura directamente vinculada a las ventas y al comercio.
En este escenario, señala dos tendencias especialmente significativas: el hecho de que el vídeo represente ya más de la mitad de la inversión display y que el Retail Media haya superado el 10% del gasto total en publicidad digital.
Ambos indicadores reflejan, según el informe, una convergencia cada vez mayor entre contenido, comercio y medición del rendimiento, factores que están redefiniendo la estrategia de inversión de los anunciantes en Europa.
