El sol apenas despuntaba sobre Valencia cuando los primeros profesionales del sector B2B comenzaron a llegar al recinto. Algunos venían con ideas frescas, otros con preguntas urgentes, pero todos compartían una misma inquietud: entender hacia dónde se dirige el comercio electrónico entre empresas. Hoy, miércoles 8 de octubre, la ciudad ha sido testigo de la primera parada del B2B Ecommerce Roadshow, un encuentro que no solo reunió a expertos del sector, sino que abrió el diálogo sobre los retos de un modelo que evoluciona a gran velocidad y gana protagonismo en el ecosistema digital. 

El mapa global del B2B, radiografía de los marketplaces que mueven el mundo

Durante años, el foco del ecommerce ha estado puesto en el consumidor final. Sin embargo, el verdadero gigante del comercio digital es el B2B, que ya supera los 15 billones de dólares en transacciones y podría alcanzar los 20 billones en 2027, según Juniper Research.

El sector vive una transformación estructural, impulsada por la adopción masiva de plataformas digitales, soluciones de autoservicio, pagos integrados, automatización y uso intensivo de datos. En este contexto, los marketplaces B2B se consolidan como ejes clave de conexión y colaboración entre fabricantes, distribuidores y retailers.

Según Gartner, en 2025 el 80% de las interacciones B2B serán digitales, reflejando un cambio de paradigma en el comportamiento del comprador profesional, que exige experiencias de compra tan fluidas como las del B2C, pero con servicios adaptados al entorno empresarial.

A nivel global, Asia lidera el mercado con gigantes como Alibaba, Made-in-China o Global Sources, mientras que América del Norte avanza con plataformas como Amazon Business o ThomasNet, centradas en la eficiencia e integración tecnológica. En Europa, la especialización marca tendencia con modelos como Ankorstore, Faire o ManoMano Pro, que apuestan por la curación y la personalización. En otras regiones, Nuvemshop (Latinoamérica), TradeDepot (África) e IndiaMART (India) impulsan la digitalización del comercio interempresarial.

En Europa, el mercado online B2B ya mueve 1,7 billones de euros, aunque aún enfrenta retos como la interoperabilidad tecnológica, la logística transfronteriza o la armonización de los pagos. En España, el crecimiento es notable, con ejemplos como BigBuy y SoloStocks, y un reto claro: mejorar la integración tecnológica entre ERP y plataformas para escalar con eficiencia.

Mirando al futuro, tres grandes tendencias definirán el sector: la inteligencia artificial, el commerce unificado y el auge del marketplace-as-a-service, donde las propias marcas crean ecosistemas digitales para conectar directamente con sus clientes y partners.

La conclusión es clara: el B2B digital ha pasado de ser un canal complementario a convertirse en el motor del comercio global. 

Retos y oportunidades del ecommerce B2B

La mesa redonda “Retos y desafíos del B2B ecommerce” reunió a Domingo Gutiérrez, Director of strategic Marketing en EMUCA GROUP y Alaska Capel Entrena, CEO en ALASKA CIRCULAR, dos voces que representan realidades distintas dentro del ecosistema B2B, pero con un denominador común: la transformación digital exige mucho más que tecnología.

“Esto va de mentalidad, no de sistema ni de transporte. El enemigo no es la competencia, es la incompetencia”, resumía Gutiérrez, de EMUCA Group, al abordar el principal obstáculo que enfrentan las compañías industriales en su digitalización. La firma, que factura más de 80 millones de euros y opera como vendor en Amazon y seller en más de 25 marketplaces europeos, ha hecho del negocio omnicanal su principal fuente de margen.

Entre sus mayores desafíos, Gutiérrez destacó el cambio cultural interno, la logística adaptada al envío de paquetería frente a paletería y la necesidad de invertir en tecnología y marketing de contenidos. “El transporte es parte de la propuesta de valor: si falla, para el usuario quien falla eres tú. Por eso trabajamos con los mejores partners y con sistemas de seguimiento en tiempo real”, explicó.

Por su parte, Alaska Capel, fundadora de Alaska Circular, puso el foco en la sostenibilidad y la circularidad como ejes de crecimiento del B2B. “Nuestro reto es convencer a la propia industria y al consumidor de que los productos pueden tener una segunda vida”, señaló. La compañía ha desarrollado una tecnología de medición del impacto ambiental que calcula el CO₂ evitado y la masa arbórea preservada, integrando estos datos en sus informes de sostenibilidad, que —en su caso— también se convierten en una herramienta comercial.

Capel reconoció que los retos son múltiples, desde atraer al mercado tradicional hasta romper con la percepción del precio rebajado por tara. En ese camino, los datos juegan un papel esencial: “Medimos todo como una startup. Cada campaña lleva su etiqueta y analizamos por qué te compran y por qué no. Pero hay que medir sin caer en la parálisis por análisis”.

Estrategias B2B en eCommerce: el caso de La Tienda del Apicultor

Joshua Ivars Medina, CEO de LaTiendadelApicultor.com, compartió las claves que han permitido a la marca convertirse en un referente dentro del comercio interempresarial del sector apícola.

Ivars explicó que, en sus inicios, los costes de captación eran mucho menores, lo que facilitó un crecimiento rápido. Sin embargo, el foco actual está en optimizar la experiencia de cliente B2B, un entorno con necesidades muy distintas al B2C.

Entre las funcionalidades que han implementado destacan la posibilidad de solicitar presupuestos personalizados (RFQ), la gestión de cuentas multiusuario —para que varias personas de una misma empresa puedan comprar bajo un solo perfil—, la configuración de límites de gasto y el acceso directo a la facturación.

El CEO también subrayó la importancia de la transparencia en el stock, incluso ante clientes que pueden ser competencia: “Nos pedían saber cuánto nos quedaba en inventario. Ser transparente tiene sus riesgos, pero es algo que el cliente B2B valora”.

En el ámbito tecnológico, Ivars destacó que “si lo que te respalda es sólido, cualquier plataforma puede funcionar bien”, haciendo hincapié en la integración con ERP y en la automatización de procesos como la verificación intracomunitaria a través del sistema VIES, que les ha permitido vender sin IVA a empresas europeas y ampliar su crecimiento internacional. “El ticket medio en Francia es mucho más alto que en España o Alemania.”, apuntó.

Aunque la compañía también opera en Amazon con un solo producto de marca propia, su apuesta principal sigue siendo el canal directo B2B, centrado en ofrecer eficiencia, soporte y cercanía. “En este entorno, el cliente prefiere hablar con un comercial antes que con una IA; la tecnología debe acompañar, pero no sustituir la relación humana”, concluyó.

La Transformación Digital en B2B: Dos claves para avanzar sin miedo

Durante la sesión, Gonzalo de Caralt, Channel Lead Iberia de Commerce y Santiago Melluso, CEO de TakeFortyTwo invitaron a reflexionar sobre el momento actual del ecommerce B2B y los desafíos que plantea un entorno en constante evolución. El software empresarial ha recorrido un largo camino: de soluciones cerradas y costosas a modelos SaaS y open source que permiten desarrollos a medida. Plataformas como BigCommerce han democratizado el acceso a la tecnología, ofreciendo alternativas económicas y escalables.

Ambos ponentes coincidieron en que el ritmo de aparición de nuevos canales digitales es vertiginoso, y la capacidad de adaptación se ha convertido en un factor crítico. Lo que antes tardaba años en consolidarseahora ocurre en cuestión de meses. Pero esta aceleración también trae consigo agotamiento: muchas estrategias de crecimiento que funcionaron en el pasado están perdiendo efectividad.

En este contexto, el comercio agéntico se perfila como el siguiente gran salto. Desde el rastreo de precios hasta la distribución predictiva del stock, la inteligencia artificial está redefiniendo la operativa comercial. Gonzalo advirtió que todos hemos perdido tráfico orgánico por el auge de los algoritmos conversacionales, y que la clave está en construir infraestructuras capaces de dialogar con estos nuevos agentes. “Sin datos, no hay conversación”, afirmó.

Santiago añadió que la brecha entre automatizar procesos y abrir canales B2B sigue siendo amplia, recordando cómo muchas empresas que adoptaron Salesforce durante la pandemia ahora apenas utilizan el 30% de sus capacidades. “No se trata de aparentar eficiencia, sino de impulsar una mentalidad que abrace el cambio. El enemigo no está fuera, está dentro: en la resistencia interna”, afirmó.

Tanto Santiago como Gonzalo coincidieron en que el ecommerce se ha convertido en un auténtico motor de transformación, que impulsa la internacionalización, el uso de redes sociales como canal de venta y la redefinición del rol de los equipos comerciales.

“La gestión digital está llena de dificultades y procesos complejos —concluyó Santiago—, pero la clave es saber dónde estamos y hacia dónde queremos ir. Solo así podremos dar poder a nuestros equipos para competir y ganar en esta nueva era del comercio digital.”

Presente y tendencias del ecommerce en empresas B2B

En su ponencia, Gonzalo Casado, CEO de UPANGO explicó cómo la transformación digital está redefiniendo el ecommerce B2B, destacando que “no hay dos B2B iguales” y que cada empresa debe encontrar su propio equilibrio entre tecnología, datos y estrategia comercial.

Upango repasó varios casos de éxito que ilustran diferentes retos y soluciones dentro del ecosistema B2B y B2C:

• MT Helmets, fabricante de cascos, implementó un canal B2B nacional tras detectar que su red comercial no gestionaba bien las ventas estacionales. La digitalización le permitió incrementar las ventas nacionales, diversificar su portafolio con tres marcas y gestionar pedidos muy distintos (minoristas, distribuidores y cross-trade).
• Una empresa de movilidad eléctrica que comenzó vendiendo recambios y patinetes ahora comercializa bicicletas eléctricas, controlando toda la cadena de suministro desde Asia hasta el canal retail. Utiliza tecnología para analizar puntos de venta y captar clientes, mientras la operación y transacción se gestionan digitalmente.
• Una empresa de iluminación LED nació online vendiendo B2C y en marketplaces, pero muchos clientes resultaron ser profesionales. Migraron a Shopify, creando tiendas separadas para B2C y B2B y gestionando ambos canales con equipos comerciales y de atención al cliente.
• Una empresa de motores industriales vende motores y repuestos altamente específicos. Gracias al uso de PIM (Product Information Management) y ERP integrados, digitalizan la información de cada motor y repuesto, mejorando el servicio postventa y la planificación de la producción.

El ponente subrayó que Shopify, al integrar todos los canales de venta, se ha convertido en un referente global: concentra el 13% del tráfico de comercio online en Norteamérica y alrededor del 9% en Europa, permitiendo gestionar tanto ventas online como físicas mediante su TPV.

Upango enfatizó también que, aunque el desarrollo a medida en plataformas SaaS ofrece flexibilidad, la velocidad de implementación es la clave en un entorno donde se invierten más de 1,7 billones de dólares en tecnología.

Finalmente, insistió en la relevancia de los contenidos y los datos: “Cada característica de un producto puede influir en la decisión de compra. Lo que conseguimos de las visitas, las interacciones y los análisis nos permite optimizar cada canal y tomar decisiones estratégicas fundamentadas”.

Su mensaje final fue claro: el B2B digital es un viaje complejo y continuo que requiere visión estratégica, adaptación cultural, integración tecnológica y equipos comerciales capacitados, combinando innovación y eficiencia para maximizar las oportunidades en los mercados B2B y B2C.

Lecciones aprendidas en el B2C aplicables al B2B

La última mesa redondareunió a Miguel Rodilla, CMO de Wabi Home, M. Ángeles Muñoz directora de LightingSpain y Frédéric Tomé, CEO de Riluxa, quienes compartieron experiencias sobre los desafíos de abrir y consolidar canales B2B en sectores tradicionalmente conservadores.

Entre los errores iniciales, Rodilla reconoció que en Wabi Home, con solo un año operando, se habían obsesionado con atraer inversión y crecer sin priorizar la rentabilidad. Ahora estando más enfocados en la rentabilidad buscan nuevos canales de negocio como el sector B2B. 

En Riluxa, Frédéric Tomé destacó que, aunque el business plan marca la estrategia, “el marketing es normalmente quien dicta el rumbo”, mientras que M. Ángeles Muñoz explicó que el mayor desafío de LightingSpain ha sido la logística internacional, con fluctuaciones de precios, tiempos de entrega y roturas, que afectan los márgenes y obligaron a adaptarse rápidamente.

Respecto a la captación de clientes, los tres coincidieron en combinar contacto directo —email, redes, ferias— con soluciones personalizadas para cada cliente. Wabi Home recurre además a IA para generar bases de datos de arquitectos e interioristas, mientras Riluxa utiliza Odoo y Salesforce para la gestión de clientes, y LinkedIn e Instagram como canales de captación y comunicación. LightingSpain, por su parte, combina bases de datos internacionales con programas de invitados en ferias y plataformas de proyectos como Construdata.

Los ponentes señalaron que abrir un canal B2B requiere adaptarse al sector. Para Wabi Home, el mercado del mueble, históricamente tradicional, ha cambiado desde el COVID, mientras que Riluxa se beneficia de su modelo online puro, sin distribuidores, y LightingSpain ha tenido que gestionar múltiples marcas y mercados con estrategias específicas para cada segmento. El mensaje clave de la mesa fue que los aprendizajes del B2C pueden aplicarse al B2B, pero adaptando la estrategia a la naturaleza del canal, priorizando la rentabilidad y combinando tecnología, marketing y conocimiento del cliente para generar valor y competitividad.

El evento cuenta con el patrocinio de TakeFortyTwo, Upango y MyTripleA.