PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer la tercera edición del Programmatic Morning Retail Media, un encuentro que reunió a casi 360 personas en el Espacio Rastro de Madrid, batiendo un récord de asistencia. Bajo el claim #NoMoreBullshit, expertos de diferentes áreas debatieron sobre las ventajas y los desafíos de una disciplina que hoy en día ya está integrada en los estudios de inversión publicitaria de instituciones como IAB Spain y que se espera que reciba 1 de cada 4 dólares de inversión en publicidad en el año 2028 en Estados Unidos.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next14 España, dio la bienvenida al evento y presentó el “Zoom del Landscape de Retail Media” que engloba todas las empresas españolas que operan en este mercado, seguido de Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, quien ofreció una charla inspiracional con un análisis exhaustivo sobre el estado del arte del Retail Media, señalando que la integración del Retail Media en un sistema más amplio de ‘Total Commerce’ ofrece un gran potencial para seguir avanzando y mejorando la oferta para los anunciantes.

Sobre las audiencias transaccionales y cómo planificarlas habló Mario Torija, Publisher Development Director Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, acompañado de Alejandra Contreras, Head of Retail Media & Amazon Media Lead en L’Oreal, y Pedro Marcelino, One Consumer Director/ CRM, Consumer Care, Websites & 1P/2P Data en L’Oreal. Ante un auditorio repleto, contaron cómo L’Oreal está utilizando la tecnología de LiveRamp para unificar los datos de sus 26 marcas en una única plataforma y construir audiencias transaccionales, más sólidas y segmentadas y así poder activar campañas en todo tipos de Media.

Kiko Franco, Head of Marketing Services / Retail Media Manager y Marta Campás, Sales Manager Retail Media de PcComponentes, se subieron a continuación al escenario para explicar “el ABC del lanzamiento de un Retail Media por parte de un Retail”. Este asunto fue objeto de debate en la primera mesa redonda de la mañana, moderada por Salvatore Cospito y en la que intervinieron Mónica Pérez, directora de Retail Media en Adeo Retail Media Spain; Leticia Herrero, Client Partner en Profitlogiq Spain; Miguel Fernández-Gil, Country Manager España en PubMatic, y Claudia Acosta, directora de Marketing en Telepizza España, quienes comentaron los principales obstáculos y oportunidades para el Retail Media en España.

La integración y coordinación entre departamentos es fundamental en cualquier empresa para alcanzar el éxito en retail media. Así lo explicó Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, que expuso el caso de éxito del lanzamiento de uno de sus productos, Mahou Rosé, seguida de una mesa redonda que abordó precisamente este tema. Manu Arce, Data, Tech & Programmatic Head en Carat, moderó un debate en el que Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Spain & Southern Europe en Pernod Ricard; Pablo Camacho, Head of sales en t2ó; Patricia Corral, Head of Sales Retail Media en Dia, y Yolanda Rozas, E-Retail Growth Manager en Pascual, resaltaron la necesidad de compartir estrategias y data, tener una visión global y emplear más la palabra “sinergia”. El retail media en Europa ha tenido un gran crecimiento en los últimos años y sobre ello centró su ponencia Katrina Smart, VP Digital Commerce, Europe en Mars United Commerce, que puso el foco en la necesidad del trabajo conjunto entre partners y mercados, abandonando los silos.

Álvaro Morales, director ventas España y Portugal en Scala, finalizó la primera parte de la jornada presentando varias herramientas in-store que permiten la «sensorización» y explicó las ventajas del retail media in-store.

Omnicanalidad, medición e Inteligencia Artificial

La segunda parte de la mañana empezó con la ponencia de Isabel Jiménez, Country Manager Spain de Unlimitail, que explicó cómo maximizar el impacto de las campañas con estrategias de Retail Media Omnicanal. La medición fue otro de los temas que se abordaron ayer en el Programmatic Morning Retail Media. En una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, Diego Delgado, Head of Sales España en LOGAN; Rodrigo González Lama, Head of Advertising en Uber; Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales en Orange España; Virginia Casillas, responsable de Commerce de Omnicom Media Group Spain, y Miguel Castañón, Business Development Director EMEA en Broadsign, discutieron las estrategias de medición y el Close Measurement Loop, y analizaron el potencial de la IA y la publicidad contextual en el retail media.

A continuación, Andrea Campana, CEO de Beintoo, y Philipp Kath, DE/EU Sales Strategy Leader en Schwarz Digits, mostraron cómo medir el tráfico a tienda física, y pusieron de ejemplo los programas de fidelización, desglosando los resultados del caso de l app LIDL PLUS.

Antes de la última mesa, Sergio Aceituno, Brand Director en iProspect para Ecoembes, habló de la importancia de la data en la última campaña de la compañía. Tras él, los anunciantes profundizaron en cómo utilizar toda la potencia de los retailers: Jon Iñarritu, E-Retail Manager Heineken España; María Zayas, US Brands & Pharma Director en Shiseido Spain; Diana Valdés López, responsable digital comercial en Campofrío Europa, y Laia Alarcón, Head of eCommercce, Marketing & Media en Lidl España, contaron su visión desde el punto de vista de la marca, moderados por Salvatore Cospito.

La IA, para finalizar, fue protagonista de las últimas ponencias del evento. Silviu Eftimie, Principal Cloud Developer en KINESSO-IPG Mediabrands, y Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO-IPG Mediabrands, explicaron cómo la IA puede ayudar al negocio del Retail, seguidos de Verónica Eulate, Retail Media & Programmatic Lead Spain en Glovo, quien presentó la nueva plataforma de Glovo Ads, denominada DIP, y José Luis Ferrero, MD Commerce en Publicis Commerce, que habló de herramientas de IA como Rufus (de Amazon) o Alan (de Publicis) para poner en valor el potencial de esta tecnología.

Para finalizar la jornada, se realizó un Kahoot en el que los asistentes pudieron demostrar el conocimiento adquirido durante las conferencias, antes de pasar a un cóctel que dio pie al networking entre los profesionales.