La Inteligencia Artificial (IA) se ha expandido en nuestras vidas como un virus, de forma rápida y letal, porque todas las marcas que no sean capaces de adaptarse al nuevo contexto quedarán fuera de la batalla. Para 2028, la consultora Mckinsey & Company ya pronostica que la IA generará 750 mil millones de dólares en ingresos a las marcas en EE.UU., impulsada por el hecho de que más de la mitad de los consumidores en la actualidad utilizan chats de inteligencia artificial generativa para encontrar productos. Mientras tanto, las marcas que no estén preparadas podrían experimentar caídas de tráfico del 20 al 50 por ciento desde los canales de búsqueda más tradicionales.

El problema: Cómo AI Overviews está afectando a la visibilidad de marca

ChatGPT salió a la luz en 2022 y muy pocos sabían cómo esta herramienta cambiaría las reglas del juego tan solo dos años después, cuando se popularizó y pasó a ser utilizado por más de la mitad de la población mundial. Ahora, tras su expansión entre los consumidores, su adopción por parte de las marcas y sus grandes avances, podemos empezar a observar los primeros estudios que evalúan cuál es el impacto real en las búsquedas, cómo afecta a las marcas y cómo evolucionará en los próximos años.

Los números del impacto

Los canales más tradicionales como Google han visto cómo las tasas de clics (CTR) están cayendo de manera relevante frente al uso de una de sus novedades para el crecimiento de sus aplicaciones de IA: los Google’s AI Overviews (AIO). Desde julio de 2024 ya pudimos conocer gracias al estudio de Pew Research que cuando un AIO aparece en la parte superior de la página de búsqueda de Google, solo el 1% de los usuarios hace clic en los enlaces que cita.

Otros datos reflejan que la caída del CTR en las webs que están en primera posición llega a ser significativa: Ahrefs informó de una caída del 34,5% en el CTR de la posición 1 cuando aparecen los AI Overviews, mientras que Amsive encontró una disminución promedio del 15,49%. Por su parte, BrightEdge comparte datos que coinciden en que la tasa de clics está cayendo aproximadamente un 30%, pero revela un dato interesante: las impresiones de búsqueda están creciendo, con un aumento del 49% año tras año.

Un estudio de Seer Interactive de septiembre de 2024 sitúa la tasa de clics orgánicos de Google en tan solo el 1,6% en los casos en los que el AIO no aparece, cifra que cae al 0,6% cuando está presente. En el caso del CTR de los enlaces de pago, este baja del 13% sin IA al 6% con IA. El problema es que los AIO cada vez se activan en más búsquedas: en enero de 2025 se activaron en el 6,49% de las consultas, subiendo al 7,64% en febrero (un aumento mensual del 18%) y alcanzando el 13,14% en marzo (72% de crecimiento respecto al mes anterior).

El consumidor está cambiando de hábitos

El 44% de usuarios de búsqueda potenciada por IA la consideran su fuente principal y preferida de información, según los datos recopilados por McKinsey & Company, superando a la búsqueda tradicional (31%), sitios web de marcas o minoristas (9%) y sitios de reseñas (6%). Conseguir que el comprador haga clic en el contenido siempre ha sido uno de los retos más importantes para las marcas, y ahora ese reto se ha intensificado.

Sin embargo, aunque los estudios hablan del incremento de la IA, el liderazgo de Google sigue estando presente. Así lo confirma StatCounter en su estudio de noviembre de 2025, donde Google sigue dominando las búsquedas globales, representando casi el 90% de todas las búsquedas a nivel mundial. Detrás de la compañía se sitúan otros buscadores como Bing, Yandex, Yahoo y DuckDuckGo.

A pesar de los continuos debates sobre la competencia, la regulación y el auge de las herramientas basadas en IA, Google sigue siendo la elección principal para la mayoría de consumidores a la hora de realizar alguna búsqueda en Internet. Su escala, familiaridad e integración en todos los dispositivos y servicios contribuyen a consolidar su liderazgo.

Las marcas que aparecen en AIOs ganan

Pero el continuo liderazgo de Google no puede hacer que las marcas pierdan de vista sus estrategias para lograr presencia en las AIOs, ya que ChatGPT ha acumulado más de 400 millones de usuarios semanales y va camino de superar los mil millones para finales de año. Según Rand Fishkin, de SparkToro, ChatGPT ahora posee el 4,3% de la cuota de mercado en búsquedas, un aumento impresionante para una plataforma que ni siquiera se conocía hace unos años.

Cuando una marca aparece en un AI Overview, la visibilidad se dispara: el CTR de pago puede aumentar del 7,89% al 11% y el CTR orgánico, del 0,74% al 1,02%. Por eso, lograr que tu contenido aparezca en estas Vistas Generales de IA es crucial si quieres mantenerte competitivo en las búsquedas. Algo que será más sencillo en el futuro, porque varias compañías de inteligencia artificial ya están explorando la incorporación de formatos publicitarios dentro de los propios chats conversacionales. El objetivo es ofrecer a las marcas nuevas vías de visibilidad en un entorno donde las respuestas generadas por IA reducen el número de clics hacia los resultados tradicionales. Estos modelos publicitarios, aún en fase de desarrollo, buscan integrarse de forma contextual y no intrusiva en las conversaciones, permitiendo a las marcas estar presentes en el momento exacto en el que el usuario está tomando decisiones.