La temporada de compras navideñas de 2025 ha vuelto a confirmar la fortaleza del comercio electrónico en Estados Unidos. Entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre, el gasto online alcanzó los 257.800 millones de dólares, lo que supone un crecimiento interanual del 6,8% y un nuevo máximo histórico, según los últimos datos de Adobe Analytics.
Uno de los factores clave fue la intensidad del consumo a lo largo del periodo: 25 días superaron los 4.000 millones de dólares en ventas diarias, frente a los 18 registrados el año anterior. A ello se sumó una Cyber Week especialmente sólida, que concentró 44.200 millones de dólares, con un aumento del 7,7% respecto a 2024. Cyber Monday volvió a liderar como el mayor día de ventas online del año, con 14.250 millones, aunque el crecimiento más fuerte se registró en Black Friday, reflejando una mayor predisposición de los consumidores a aprovechar ofertas anticipadas.
El móvil consolida su hegemonía
El smartphone se afianzó como el principal canal de compra. Más del 56% de las transacciones online se realizaron desde dispositivos móviles, con picos especialmente elevados en fechas clave como el día de Navidad, cuando casi dos tercios de las ventas digitales se cerraron desde el móvil. Este comportamiento confirma un cambio estructural en los hábitos de compra, donde la inmediatez y la comodidad son determinantes.
Descuentos estratégicos y compras de mayor valor
Las agresivas políticas promocionales estimularon la demanda y llevaron a los consumidores a optar por productos de mayor precio, especialmente en categorías como electrónica, deporte y electrodomésticos. En estos segmentos, la venta de artículos de gama alta creció de forma notable frente al resto del año, lo que contribuyó directamente al aumento del ticket medio y al crecimiento global del e-commerce.
La IA generativa entra en la ecuación
Uno de los grandes cambios de la campaña fue la irrupción de la inteligencia artificial generativa como herramienta de apoyo al proceso de compra. El tráfico hacia los comercios online procedente de asistentes y navegadores basados en IA se multiplicó varias veces respecto al año anterior, especialmente durante los días clave como Cyber Monday. Aunque todavía representa una parte reducida del total, este crecimiento evidencia el papel emergente de la IA como asistente para comparar precios, buscar ofertas y evaluar productos.
BNPL y nuevos hábitos de pago
El modelo Buy Now, Pay Later (BNPL) alcanzó también un hito histórico, superando los 20.000 millones de dólares en gasto online durante la campaña. Su uso creció cerca de un 10% interanual y se concentró mayoritariamente en compras realizadas desde el móvil. Electrónica, moda, juguetes y mobiliario fueron las categorías donde este método de pago tuvo mayor aceptación, consolidándose como una palanca clave para impulsar la conversión.
Categorías líderes y menor volumen de devoluciones
Más de la mitad del gasto total se concentró en electrónica, moda y mobiliario, aunque otras categorías como alimentación, cosmética, deportes y juguetes también registraron crecimientos destacados. Al mismo tiempo, las devoluciones descendieron ligeramente respecto al año anterior, lo que apunta a una mayor precisión en la decisión de compra, apoyada tanto por la información disponible como por las nuevas herramientas digitales.
Redes sociales y descubrimiento de producto
En el ámbito del marketing, las redes sociales reforzaron su papel como canal de descubrimiento e influencia en la compra, incrementando de forma significativa su peso en los ingresos del comercio electrónico. Junto a afiliados e influencers, se consolidan como un motor clave para atraer tráfico cualificado en un entorno cada vez más competitivo.
En conjunto, la campaña navideña de 2025 dibuja un escenario en el que movilidad, flexibilidad de pago e inteligencia artificial se convierten en los grandes catalizadores del crecimiento. Un contexto que anticipa un 2026 marcado por una mayor sofisticación del consumidor digital y por la necesidad de que los retailers sigan adaptando su estrategia a un ecosistema cada vez más tecnológico y omnicanal.
