IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Primer Estudio de Retail Digital, realizado en colaboración con Corpora360, especialistas en soluciones mobile commerce para el sector Retail.

El estudio ofrece una fotografía de las marcas más representativas del mercado minorista español, analizando su oferta de servicios en el canal físico y digital (desktop y móvil), así como su adaptación comercial a los nuevos dispositivos tales como smartphones, tablets o phabets. Se seleccionaron 119 marcas de los 10 principales sectores Retail con presencia online, en orden a su cifra de ventas, notoriedad y presencia, siendo el de la moda el sector con más peso, así como Calzado y Complementos.

Online vs tienda física

Las empresas del sector retail, están adoptando criterios globales, vinculando sus estrategias y organización funcional a la venta tradicional y online. Como consecuencia, este esfuerzo se refleja en la propia muestra, basada en el 100% de las marcas estudiadas con presencia online, es decir, al menos con una página web corporativa. El 82% de éstas tiene tienda online. Dato que aumenta hasta el 88% considerando las de origen español (62% de la muestra). Entre los sectores con mayor presencia en los canales de venta digital, destaca el de la Juguetería, con el 100% de las marcas estudiadas vendiendo a través de tienda online; Calzado con el 95% y Moda con el 93%.

Servicios que optimizan la experiencia de compra

Tomando como referencia las 11 funcionalidades más comunes de las websites, se observa que la más extendida entre las marcas es la barra de búsqueda de productos implantada en un 83% de los portales. En segundo lugar, se sitúa el “cross-selling” o productos recomendados para combinar con el producto que se está visualizando o comprando (66%). El podium lo cierra la funcionalidad “visto recientemente”, con un 47%. En el lado opuesto, tan sólo el 15% de las marcas estudiadas, permite consultar online la disponibilidad en la tienda física y sólo un 3% hacer la reserva online.

En el ámbito de los Social Media, hasta el 86% de las marcas incluyen en su oferta la opción de compartir sus productos mediante estos canales: vía Facebook, el 77%; Twitter, el 61%; Pinterest y el 39% y 33% en Google+ y a través de e-mail, respectivamente. El estudio menciona los nuevos conceptos ligados a la convivencia entre el canal tradicional (tienda física) y el digital (tienda online) tales como el “Click&Collect” (compra online, recogida en tienda), webrooming (búsqueda de información en la web/app, compra en tienda) o todos los servicios que se conocen bajo el concepto de “Bricks & Clicks” (por ejemplo, compra online, devolución en tienda, etc.) como reflejo de la nueva realidad en retail: el omnicanal. Dentro de la estrategia omnicanal destacan las empresas Pull&Bear, Mango, G-Star, Uterque, Mayoral, Decathlón, Fnac y Prenatal. Solo Fnac y PreNatal ofrecen reserva online y recogida en tienda.

Entrega y devolución

El tiempo de entrega en España es más rápido que en EEUU: casi el 70% entregan antes de 3 días (8% en EEUU). El 58% de las marcas ofrecen un servicio de entrega Premium (como recogida en tienda o envío express). Sólo el 12% ofrece el envío gratuito. La devolución es gratuita en el 39% de los casos, destacando Moda, Gran Distribución y Deportes.

Comunicación

El 31% de las marcas comunica promociones en la web, principalmente sobre la tienda online (96%), en menor medida sobre la tienda física (36%). La Newsletter es el formato más extendido (77%) frente al blog (45%) y el chat (8%).
El mobile commerce, mucho margen de mejora El 52% de las marcas estudiadas poseen aplicaciones nativas, aunque de éstas, sólo el 21% ofrece compra online. Sin embargo, tan sólo el 21% de las tiendas online es responsive. Gran Distribución (86%), Juguetería (80%), Moda (77%) y Complementos (64%), son los sectores que lideran el ranking de las marcas que están adaptadas al móvil.

Para Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, “la estrategia off – on se impone como la nueva tendencia en Retail, sin duda una de las palancas de la economía, aunque observamos que aún queda mucho margen de innovación y crecimiento”.

Según Javier Clarke, Director de Mobile, Innovación y New Media, “llama la atención la baja presencia de ecommerce en móvil, donde además se apuesta más por las Apps que por Webs móviles o Responsive, que deberían ser ya habituales. También existe mucho margen de crecimiento para el Digital Signage en tiendas físicas, una demanda de los propios usuarios”.

En palabras de Florencio Revilla, responsable comercial de Corpora360, “las marcas son conscientes de la existencia del cliente hiperconectado. La experiencia de compra debe ser uniforme y coherente en cualquier canal, sea la tienda física, desde el PC, una tablet o un smartphone. Cada vez más, la presencia en el canal móvil se hace imprescindible para potenciar no sólo las ventas en el canal digital, sino también para mejorar la propia experiencia de compra en el canal físico, que aún sigue representando la mayor parte de las ventas del sector retail”.