Desde hace varios años el mercado español está viviendo significativos cambios respecto a sus hábitos de compra. La actual situación económica de España, la madurez de Internet y los nuevos perfiles de los consumidores sin duda impactan al sector retail, que debe enfrentarse a la racionalización de las compras y a la disminución de las compras impulsivas por parte de los consumidores. Las nuevas prioridades de los mismos se centran en comparar y buscar precios más asequibles, siendo las promociones su prioridad.

Los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra cada vez más complejo. Por este motivo, conocer las nuevas pautas y comportamientos de compra puede diferenciarle de su competencia y constituir la clave del éxito de su marca. dirigirse al target adecuado y conectar con él para influir eficazmente en su proceso de compra, es el reto actual del sector retail y de los actores del Ecommerce.

El estudio de Experian España “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, analiza en profundidad el comportamiento de los individuos en compras al por menor, combinando datos con información sociodemográfica. De él se desprende que se trata de un usuario multicanal y progresivamente más proclive a la compra online, pero todavía más influido por las campañas tradicionales. El 88% de la muestra declara realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos. Además, el 72,3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres. Otra de sus conclusiones es que gestionar adecuadamente campañas multicanal es el reto al que se enfrenta el sector retail, que debe combinar los diferentes canales de comunicación en función del comportamiento y preferencias de cada consumidor para cada tipología de producto.

Perfil de los consumidores

Los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra, cada vez más complejo. He aquí sus perfiles:

• Consumidor Tradicional: 22’9%. Compuesto por mujeres, mayores de edad, no activos, clase social media/baja y con bajo nivel de estudios. Son compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos, así como de productos y servicios de belleza. Residentes en hogares categorizados por Mosaic como “Áreas Mixtas” y “Profesionales Maduros”.
   
• Onliner Ocasional: 52’8%. Son individuos de mediana edad y activos. Suelen ser más compradores que los otros grupos en artículos como viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios. Los perfiles de hogares son “Urbanitas”, “Áreas Mixtas”, “Profesionales Maduros” y “Juventud en Expansión”.
   
• Consumidor Mixto: 19’2%. Jóvenes, trabajadores, con un elevado nivel de estudios, residentes en zonas muy pobladas o capitales de provincia, compradores de todas las categorías de productos y, especialmente, alimentación y bazar mobiliario. Junto con el Onliner ocasional es comprador de servicios bancarios, viajes, hoteles, actividades de ocio y alquiler de vehículos, y software. La tipología de hogares es “Éxito Provincial”, “Juventud en Expansión”, y “Profesionales de Éxito”.
   
• Consumidor Digital: 5’1%. Perfil atípico y residual sobre el mapa de consumidores españoles con una baja representación. En general, el consumidor digital es poco comprador, pero cuando lo hace, usa habitualmente el canal online. Se trata, sin duda, del consumidor digital más consolidado. Residentes en hogares clasificados como “Áreas Mixtas”.

Tendencias de compra

Según “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, las campañas para productos y servicios como los viajes, los hoteles, el ocio o el alquiler de vehículos tienden a tener más éxito por el canal online que a través del marketing tradicional, ya que para el 44% de los españoles son productos cuya adquisición se realiza de manera exclusiva por internet. Asimismo, un 30% de la población consume productos bancarios online.

Por el contrario, en artículos de automoción, decoración y mobiliario, o alimentación, la compra tradicional en tienda es preferida por el 66% de los consumidores españoles. Pese a esto, una buena parte de la población, el 46%, todavía realiza compras en las dos modalidades en productos como ropa, calzado y complementos. Este grupo, lógicamente, es el que plantea más retos a la hora de segmentar la base de datos y al momento de construir el mensaje de la campaña.

El uso de internet en el proceso de compra

Los consumidores cuentan cada vez con más información a la hora de realizar sus compras. El 88%  de los encuestados declaran realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viaje, hoteles, ocio y alquiler de vehículos y entre el 60% y 80%, realizan también dicha comparativa y solicitud de referencias para todo aquello relacionado con las telecomunicaciones, software, libros, juegos, electrodomésticos, servicios bancarios, automoción y material deportivo.

Compra offline vs compra online

“La rapidez y el evitar desplazamientos” es identificada como la principal ventaja para los “Consumidores Tradicionales”, frente a los “Consumidores Digitales” que destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad de poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe destaca también que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.