Es una pena, pero mañana se acaba el mundo. El fin de los tiempos, the end of the era… La profecía Maya, más allá o no de cumplirse, es un buen ejemplo de una campaña de marketing viral que, aunque ha tardado un tiempo, ha dado sus frutos. Incluso aún cuando tamaño vaticinio tuviera visos de cumplirse, sería posible vender online sabiendo aplicar factores de impulso que inciten al usuario a la compra.
En torno a la impulsividad y compulsividad en las compras hay toda una compleja cienciología y diversos estudios que coinciden en señalar que cerca de un 27% de las ventas de una tienda online corresponden a una conducta impulsiva. Muchos ecommerce buscan desencadenar este factor, hasta el punto de que el 30% de los usuario se ve impelido a comprar algo online sin haber sentido la necesidad previamente, lo cual significa que sólo el 3% de quienes sintieron ese impulso no terminaron realizando una compra.
La impulsividad es un factor determinante para el comercio. Lo es en tienda física y más aún en las tiendas online, donde este componente sustituye a la intangibilidad del producto que caracteriza al comercio electrónico.
Uno de los sectores que mejor ha conseguido trasladar este ingrediente al ecommerce son los outlets online, mezclando la venta de primeras marcas a precios bajos. ¿Cómo consiguen los fundadores de este modelo de negocio, la francesa vente-privee.com, despertar ese elemento impulsivo en las compras?
Para Fernando Maudo, director general de vente-privee.com en España, “nuestro modelo de negocio está basado en ventas flash: ofertas limitadas en el tiempo y presentadas en un entorno ‘rendido’ a la imagen y creatividad. Nuestra razón de ser es el deseo; hablar al consumidor con un código exquisito en cuanto al tono, la imagen, la excelencia para construir el impulso y, por ende, el placer ofreciendo además buenos productos a un precio competitivo”. ¿Cómo despertar ese componente aún más? Para Maudo, “sin duda utilizando el canal móvil como sinónimo de instantaneidad (el aquí y ahora): tiempo real 24/7, alcance global y la enorme capacidad de compartir información y experiencias”.
El canal que más ha crecido en cuanto a consumo ecommerce durante este 2012 ha sido el de los daily deals, el modelo creado por Groupon y uno de los más replicados de internet en el mundo. Para Boris Hageney, cofundador y vicepresidente internacional de la compañía para el Sur de Europa, “si el mundo se acabara el 21 de diciembre, en Groupon.es venderíamos aquellas experiencias que siempre quisiste realizar pero que quizá nunca realizaste. Animaríamos a todos nuestros usuarios a disfrutar de sus últimas horas de vida al máximo, adquiriendo experiencias inigualables para pasar siempre en compañía de sus amigos y familiares. Si se acaba el mundo, por lo menos en Groupon queremos que salgas por la puerta grande”.
Aunque queden menos de 24 horas para el fin del mundo, tampoco es cuestión de apresurarse. Una de las claves para vender en Internet es disponer de un amplísimo catálogo de productos. “Despertar el componente impulsivo de nuestro cliente es difícil, porque los productos de ferretería en su gran mayoría no te incitan a la compra. O lo necesitas o no. Pero pocas veces lo compras por un comportamiento impulsivo”, señala Lluís Serra, fundador de BricMania.com, “pero sí que es cierto que los productos nuevos de cualquier marca incitan a la compra impulsiva-compulsiva”.
“BricMania.com contiene un catálogo de 60.000 referencias que dependiendo del stock están activos o no; nuestro objetivo es llegar a nuestro cliente con el máximo de productos de nuestro sector. El valor añadido de estos productos es que muchos de ellos son novedades, promociones y ofertas que se mezclan con productos de otras temporadas”.
Jaume Gomá, CEO y fundador de Ulabox.com coincide en señalar que “cualquier compra impulsiva debe tener su base en elementos estructurales claves en la composición de un ecommerce: empezando por un surtido bien dimensionado, con un precio competitivo y con el mejor y más rápido servicio posible. Una vez tenemos esta capa más estructural bien sólida, lo aderezamos con una comunicación diferencial para gente que sabe valorar el placer de comprar en nuestra tienda y aprecia el tiempo que ahorra con nosotros para poder seguir matando zombies”.
“Un buen ejemplo de ello”, continúa Gomà, “sería: <<Todos los supermercados de la ciudad han sido saqueados menos el nuestro. Haz tu compra online, sigue entretenido matando zombies que nosotros te lo entregamos en tu guarida>>”.
Pero en Internet, el ciclo de vida – y de muerte – es muy rápido. Los ecommerce deben saber adaptarse a un consumidor cada vez más poderoso y exigente. Para David Martín, CEO de TradeInn, “está claro que si el mundo se acabara mañana, las necesidades de los compradores cambiarían y más que nunca la oferta tiene que responder a esta demanda. El componente impulsivo se define claramente con un precio muy atractivo, una oferta limitada en el tiempo y en el stock y una experiencia positiva en la navegación (confianza, idioma, divisa local…)”.
Vender online, en muchas ocasiones es lo más parecido a un acto de fe. De optimismo saben mucho en la empresa de discovery ecommerce JolieBox, donde están convencidos de que el mundo no acaba mañana. “Tenemos pruebas de ello, la primera es el recibo del alquiler de la oficina, que aún no ha llegado, y si el mundo se fuera a acabar pronto, seguro que ya nos habrían pasado el cobro”, observa Sergio Balcells, CEO y fundador de JolieBox.
Lograr la impulsividad en un canal como JolieBox, donde las ventas se hacen por suscripción, “es complejo, pero logramos que no lo sea por varios medios: el primero es que no hay ningún tipo de permanencia, y ello ayuda a la usuaria a decidir apuntarse inmediatamente, sobretodo –y enlazando con el siguiente motivo- porque está adquiriendo productos de marcas muy atractivas, lo cual ayuda mucho a que esa impulsividad no sea un acto temerario por parte de la usuaria, sino una apuesta segura, y tercero porque customizamos las cajitas al máximo, al tener el perfil de belleza de la usuaria (que lo ha rellenado previamente, indicado su edad, tipo de piel…”
“Por último, el hecho de tener nuestra propia E-shop, en la que la usuaria puede adquirir los productos que ha probado en su cajita, hace que tenga a un solo click su decisión de compra de los productos individuales de su caja, y en un entorno seguro, que ya conoce, que le envían cada mes su cajita a su casa/trabajo (=seguridad/comodidad), con una atención al cliente impecable, lo cual ayuda mucho a lograr esa impulsividad, que yo prefiero definir como Fidelidad por tratar a la usuaria con máximo cariño.”
En cualquier caso, y por si las moscas, se termine o no el mundo mañana, no nos lo podemos perder. “Lo principal es estar preparado a tiempo, no puedes quedarte dormido ese día”. En Philips, un claro ejemplo de ‘long tail’ aplicado al ecommerce, “hemos inventado un despertador que replica el efecto del amanecer en tu dormitorio, con nuestro despertador luminoso Wake up Light te despertarás naturalmente y de manera relajada, con la luminosidad suficiente para que tus párpados detecten que está amaneciendo y te puedas despertar de la manera más natural posible”, comenta José Luis Ferrero, senior manager ecommerce de la compañía. “No te lo pierdas…. No habrá otra vez”.
“De todas formas, si el mundo se acaba mañana, Joliebox garantiza que todos los pedidos cobrados y en curso, se enviarán sin ningún tipo de sobrecoste al Más Allá (sólo pedimos no olvidar decirnos el Código Postal… Gracias”.
