Hoka está llevando los datos generados por los corredores en Strava directamente a sus campañas de publicidad exterior digital. La marca ha puesto en marcha ‘Run Your City Challenge’, una iniciativa que utiliza las estadísticas registradas durante un reto deportivo para alimentar las creatividades de sus pantallas DOOH en distintos puntos de Nueva York.

La campaña invita a corredores de Manhattan, Brooklyn, Queens, Bronx y Staten Island a acumular kilómetros durante el mes de septiembre. Los cinco distritos compiten en función de la distancia total registrada por los participantes a través de Strava.

Los resultados del reto se trasladan posteriormente a las piezas publicitarias mediante un formato ticker, con actualizaciones semanales sobre los kilómetros acumulados, el ritmo de carrera y otras estadísticas obtenidas de la actividad de los participantes.

Las creatividades están presentes en diferentes localizaciones de Nueva York, entre ellas Times Square, Tribeca, SoHo y Williamsburg.

Datos deportivos como contenido para DOOH

La iniciativa muestra una de las aplicaciones que puede tener la integración de datos y contenidos dinámicos en publicidad exterior digital. En este caso, las estadísticas proceden de la actividad registrada por los usuarios de Strava que participan en el reto y se convierten posteriormente en contenido para las pantallas de Hoka.

La información disponible sobre la campaña no especifica que estos datos se actualicen en tiempo real ni detalla el proceso técnico utilizado para trasladar las estadísticas de Strava a las creatividades.

La iniciativa amplía además la colaboración que Hoka mantiene con la plataforma deportiva. Strava aloja el desafío y registra la actividad de los participantes, mientras que los datos generados se incorporan posteriormente a la activación publicitaria.

Hoka cuenta con una comunidad de más de 247.000 miembros en su club oficial de Strava y ya ha utilizado anteriormente la plataforma para desarrollar retos vinculados a sus productos y a su programa de suscripción.

Entre estas iniciativas se encuentran el Speedgoat 7 Challenge, que proponía acumular 7.000 pies de desnivel durante 30 días, o un reto asociado a las zapatillas Mach 7 que planteaba completar una distancia total de 26,2 millas.

De DOOH a redes sociales y creadores

La campaña no se limita a las pantallas digitales. Jellyfish, agencia perteneciente a The Brandtech Group, ha desarrollado el concepto y se encarga de la creatividad y la planificación de medios.

Durante septiembre, Hoka también activará campañas de paid social en TikTok y Meta, dirigidas a usuarios interesados en running y fitness en Nueva York.

La estrategia incorpora además un programa de creadores gestionado por Collectively, otra compañía de The Brandtech Group. Seis creadores representarán a los cinco distritos, compartirán su participación en el reto y animarán a otros corredores a sumarse. Parte de estos contenidos se utilizará también en campañas de pago en redes sociales.

El desafío concluirá el 3 de octubre con un evento en McCarren Parkhouse, en Brooklyn. Los contenidos generados durante el encuentro servirán posteriormente para una nueva campaña social durante octubre, con la intención de ampliar el alcance de la iniciativa más allá de Nueva York. Hoka también colaborará con Highsnobiety en la elaboración de un recap de la campaña.

Una activación vinculada al ecosistema de Hoka

La iniciativa se enmarca en la estrategia de Deckers Brands, matriz de Hoka, de conectar sus diferentes puntos de contacto con el consumidor, desde las redes sociales hasta el ecommerce y las tiendas físicas.

La compañía también ha reforzado su estrategia de fidelización en Estados Unidos y ha destacado el mayor valor generado por los miembros de sus programas, que presentan un mayor gasto por consumidor y una mayor tendencia a adquirir productos de diferentes categorías.

Por el momento, Hoka no ha comunicado objetivos concretos de participación para ‘Run Your City’ ni métricas específicas de rendimiento que permitan evaluar conjuntamente la actividad en Strava, el DOOH, las campañas sociales y el programa de creadores. Tampoco ha detallado objetivos de impresiones, conversión o atribución de ventas asociados a la campaña.