Hace muchos años, concretamente en 2014, cuando Google Shopping desplegó su modelo actual en España. En la parte superior de cualquier búsqueda de Google de producto comenzó a aparecer un carrusel de resultados que respondía a una lógica diferente a la del buscador tradicional: no los mejores resultados, sino los anunciantes que más pagaban. Y el operador de esa subasta era, precisamente, Google.

La Comisión Europea tardó tres años en poner nombre a lo que estaba pasando. En septiembre de 2017 saltó el gran escandalo a la portada de todos los diarios, cuando la UE impuso a Google una multa de 2.420 millones de euros, la mayor hasta entonces contra una empresa tecnológica en la UE, por abuso de posición dominante e inclumplimiento del artículo artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE). El dictamen era claro: Google favorecía sistemáticamente su propio servicio de comparación de precios por encima de los comparadores independientes, como Idealo, Twenga, Kelkoo o la española Runnea.

El único CSS español metido en la gran guerra entre Google y la UE

Jorge García Betanzos, CEO de RUNNEA ha participado activamente en este conflicto. Runnea, nacida en 2014 como comparador especializado en calzado deportivo, es hoy uno de los pocos Comparison Shopping Services (CSS) integrados en el grupo que negocia con la Comisión Europea y con Google. «Somos los únicos españoles en ese grupo», señala García.

La multa que no cambió nada (o casi)

La sentencia de 2017 no desmanteló Google Shopping, pero si abrió una nueva oportunidad de negocio a los CSS. Google introdujo una función que permitía a los CSS participar en las subastas de anuncios en nombre de sus clientes ecommerce. En teoría, un mecanismo compensador. En la práctica, según García, «lo que hizo fue hacernos clientes de Google bajo un sistema gestionado por ellos», explica. «Nosotros pagamos a Google por aparecer ahí.» El modelo era: ganas visibilidad, pero a cambio de entrar en una subasta cuyas reglas las fija el mismo actor que compite contigo.

La multa, que durante años estuvo en recurso, fue finalmente confirmada como sentencia firme en septiembre de 2024 por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. El TJUE ratificó que Google había favorecido de forma discriminatoria su servicio propio frente a los comparadores rivales y que esa ventaja no respondía a los méritos del servicio, sino a las prácticas específicas de la plataforma. Alphabet tuvo que abonarla en 2024, más de siete años después de la decisión original.

El Digital Markets Act: la norma que debería cambiarlo todo

Mientras la sentencia de 2017 seguía su largo recorrido judicial, la Unión Europea trabajó en una respuesta, provocada también por otras sentencias con grandes companias tecnologicas. El resultado fue el Digital Markets Act (DMA), aprobado en 2022 y con plena vigencia desde el 6 de marzo de 2024. Su objetivo: impedir que las grandes plataformas digitales, los llamados «gatekeepers«, utilicen su posición dominante para marginar a los competidores.

Google fue designado gatekeeper para múltiples servicios: Google Search, Google Shopping, Google Ads, Chrome, Android, Maps, YouTube y Play Store. A partir de esa designación, la empresa tiene obligaciones concretas que no pueden esquivarse alegando libertad de mercado.

Con la entrada en vigor del DMA, Google implementó cambios en el carrusel de Shopping visible en Europa. El más relevante para los CSS: desde marzo de 2024, los comparadores ya no solo pueden pujar para llevar tráfico a los ecommerces con los que trabajan, sino también para dirigir clics a sus propias páginas de producto. Una modificación que en teoría equipara condiciones, pero que en la práctica genera nuevas tensiones: más actores pujando en la misma subasta significa, casi inevitablemente, CPCs más altos para todos. 

2025: la Comisión contraataca

En marzo de 2025, la Comisión Europea escaló la presión. Volvieron a acusar a Alphabet de incumplir el DMA: los resultados de búsqueda de Google seguirían favoreciendo sus propios servicios verticales -Google Shopping, Google Flights, Google Hotels- frente a los de terceros. Era el paso previo formal a una decisión y una posible sanción.

Meses más tarde Google presentó nuevas propuestas: un sistema donde los servicios de búsqueda vertical independientes aparecerían seleccionados por criterios «objetivos y no discriminatorios» en un bloque destacado en los resultados. Los demandantes rechazaron la propuesta argumentando que seguía sin crear un campo de juego real.

Y esta no ha sido la única propuesta de Google para responder a las demandas. Según explica García, la compañía ha compartido varios ejemplos de cómo sería la página de resultados tras los cambios que plantea para cumplir con la DMA y construir un entorno más “justo” para todos. Sin embargo, el CEO de Runnea considera que no es posible evaluar un cambio tan importante basándose únicamente en mockups.

«Puede haber una nueva multa, puede no haber nada», dice el CEO de RUNNEA. «Pero para mí lo más importante no es la cuantía, sino lo que los americanos llaman el ‘cease and desist’: parar ya el modelo, hazlo de otra manera, porque esto no vale.»

La IA: el nuevo elemento que lo complica todo

Mientras el litigio sobre Shopping avanza a ritmo burocrático, un tercer actor ha entrado en escena y está reescribiendo las reglas del juego más rápido que cualquier regulación: la inteligencia artificial generativa.

García observa el fenómeno con preocupación especial. Si buscas hoy «iPhone 16 precio» en Google, antes del carrusel de Shopping aparece un bloque de respuestas generadas por IA. No hay enlace al comparador, no hay visita al ecommerce. La IA sintetiza la información de terceros y la presenta como propia. «La IA sin datos no es nadie», argumenta García. «Pero en ese proceso, todos los LLMs se han nutrido de los datos de todos sin pagar a casi nadie para crear sus sistemas de respuesta.»

El dilema que plantea tiene una lógica difícil de rebatir: si los creadores de contenido -comparadores, medios especializados, tiendas- no reciben tráfico, porque la IA responde directamente las preguntas de sus usuarios, el incentivo para crear ese contenido desaparece. «Si la IA se nutre de mis contenidos y ni siquiera me enlaza, ¿cuál es mi modelo de negocio? Antes Google te daba tráfico a cambio de indexarte. Era una relación simbiótica. Lo que está pasando ahora desde luego no es favorecedor para ambas partes.», afirma el fundador de Runnea. 

¿Cuándo será el final de esta historia?

La pregunta que García lleva años haciéndose es: cuánto tarda ese marco en materializarse en condiciones operativas reales para un comparador de nicho como Runnea. «Lleva desde 2017 con una sentencia y estamos en 2026. Yo ya no sé cuánto puede durar esto.»

La resolución de la Comisión Europea podría llegar en los próximos meses, aunque García advierte que incluso una sentencia favorable no garantiza cambios inmediatos: Google puede apelar, puede modificar superficialmente su interfaz, puede generar nuevas zonas de resultados que desplacen el problema, pero sin resolverlo. 

Lo que sí ha cambiado, al menos, es que el debate existe. Que un comparador de zapatillas de running español forma parte de un grupo que negocia con la Comisión Europea y con el departamento legal de uno de los mayores conglomerados tecnológicos del mundo. Y que la conversación sobre quién controla la visibilidad del comercio digital en Europa ya no se limita a los despachos de Bruselas.