El Armario de la Tele nace a finales de 2009 con un claro objetivo: posicionarse como pioneros cuando el comercio electrónico conquiste las SmartTV, para muchos punto de inflexión en la penetración entre los consumidores. Durante 2012 la compañía ha realizado una serie de cambios importantes en su accionariado, con el fin de experimentar crecimientos importantes en los próximos 3 años. Para liderar esto, hace unos meses Eat ficha a Feli Benítez (ex Privalia) como nueva Deputy General Manager. La primera entrevista se la conceden en exclusiva a Ecommerce-News.
Ecommerce-News (EcN): EAT nace a finales de 2009, ¿cómo han ido las ventas y crecimiento de la compañía durante 2010 y 2011?
Feli Benítez (FB): El proyecto surge en Madrid en el 2009, como respuesta a la pregunta que muchos nos hemos hecho alguna vez: ¿dónde puedo comprar las cosas que salen en la televisión? ¿De qué marca es el vestido de tal presentadora? En la mayoría de las revistas de moda, en las últimas páginas encontramos los comercios donde podemos adquirir los artículos que hemos visto en sus páginas. Hasta la aparición de EAT no sucedía lo mismo con la televisión. Los dos primeros años (2010 y 2011) han servido para desarrollar el modelo de negocio y como un enriquecedor periodo de aprendizaje para sentar las bases.
Durante el 2012 se han realizado cambios en el accionariado y ajustes en el modelo importantes que preveen importantes crecimientos para los próximos 3 años. Hemos tenido una inyección de capital de los socios que apostaron en EAT desde los inicios y que hemos cerrado dos acuerdos estratégicos muy importantes para el negocio: por un lado, tenemos un socio industrial que nos aporta pronto moda y capacidad de ser muy reactivos con la oferta, y por otro lado, y lo más importante, tenemos más capacidad de comunicar mediante televisión que nunca gracias a la apuesta del Grupo Antena 3 media por nuestra tienda.
EcN: ¿Qué volumen de ventas, envíos de pedidos, socios suscritos etc alcanzaron en 2012?
FB: Preferimos no dar a conocer cifras exactas por política de empresa, lo que sí que podemos decir es que esperamos consolidar el modelo y esperamos cifras de crecimiento de tres dígitos para este 2013.
EcN: ¿Cuáles son los objetivos con los que desembarca a corto y medio plazo en EAT?
FB: Capitalizar la apuesta de los socios por el proyecto en España. Eso significa mantener crecimientos superiores a tres dígitos para el próximo año. En nuestro horizonte tenemos exportar nuestro modelo a otros países, pero todavía no hay nada concreto.
EcN: La moda ha sido el principal driver del crecimiento del ecommerce en los últimos años… pero durante 2012 se ha notado un descenso en el ritmo del crecimiento… ¿Lo refrenda tu experiencia en Privalia y los datos de EAT?
FB: Que el consumo se ha frenado en nuestro país es un hecho objetivo, y que la moda es uno de los sectores más perjudicados también. Sin embargo, el crecimiento de EAT está siendo muy superior a la caída que está sufriendo el sector de moda online porque el punto de partida es inferior y hay mucho potencial por explotar con nuestro modelo innovador.
EcN: El target: mujer 25-45… es un nicho a por el que van todos los e-commerce de moda. ¿Cómo se plantea EAT abrir mercado a un público más amplio sin abandonar su esencia (muy ligada a tv)?
FB: Nuestra cliente actual efectivamente está entre 25 y 45, pero estamos apostando por llegar a las más jóvenes mediante el estilismo en televisión de personajes más jóvenes. Las series por ejemplo son un espacio donde fijarse e inspirarse para captar a un público más juvenil, además la estrategia comercial de producto también se está redigirendo en esta línea.
EcN: Para muchos analistas, el verdadero boom de las compras “electrónicas” vendrá con el TV-commerce; poder comprar directamente desde smartTV…. Un enfoque interesante para El Armario de la Tele…
FB: Eat nació con ese objetivo, llegar al TV-commerce. Está claro que la venta a través de la televisión es el fututo y lo más importante es que ya las cadenas están yendo hacia allí. Queremos ser los primeros en estar ahí.
EcN: La moda y la televisión son lo más social. Evidente. ¿Cómo emplea los diferentes canales EAT para su estrategia Social Commerce? Facebook, Pinterest…
FB: Primero queremos asentar los canales que ya están en marcha. Somos cada vez más fuertes en Facebook, donde se concentran nuestros seguidores en mayor número pero no perdemos de vista Twitter. Esta temporada nos estrenamos con Instagram, la red social de fotos. Creemos que irá muy acorde con nuestro espíritu de ser auténticos y divertidos…. Los utilizamos para conocer más y mejor a nuestro consumidor final.
Las redes sociales están cobrando gran importancia en los últimos años, no solo como un canal para establecer una comunicación más cercana con tus amigos y familiares, sino también como una nueva forma de entender la relación empresa-cliente. Las posibilidades son infinitas. Es una manera directa de llegar a tu consumidor potencial, de transmitirle el mensaje correcto y de premiar a los seguidores fieles que, a su vez actuarán como promotores de la marca.
EcN: ¿Qué % de ventas tienen las diferentes categorías en EAT: outlet, armarios, marcas…?
FB: Nuestro modelo de negocio está enfocado al producto de temporada multimarca y a Full Price, es por ello que representa la mayor parte de nuestra facturación.
EcN: En los últimos meses hemos visto varias campañas de EAT en televisión, ¿cuántos leads se generan cada vez que hay una campaña? ¿No estudian otros formatos menos tradicionales?
FB: Esta información varía bastante en función de la campaña, de la franja y de la audiencia en cada momento. En EAT tenemos unos complejos sistemas que miden las visitas y conversiones provocadas por cada una de las apariciones, que nos ayudan a planificar teniendo en cuenta las audiencias televisivas.
EAT está íntimamente ligado a la tele, lo está desde que empezó y ahora mismo es el medio principal para comunicar las campañas de marketing. Es nuestro mejor escaparate.
EcN: En el sector ecommerce ahora 2 son las prioridades: mobile y multichanel. ¿Cómo aborda EAT su estrategia mobilecommerce?
FB: En EAT hemos apostado por un diseño web responsive, que adapta el contenido de nuestra web a cualquier dispositivo. En noviembre del año pasado lanzamos una primera versión adaptada sólo a tamaños móviles y logramos vencer las barreras de compras desde smartphones y en breve implantaremos los cortes para dispositivos tablet y desktop completando el círculo y unificando los contenidos. Una misma página se adapta al tamaño, orientación de la pantalla y tipo de dispositivo, logrando crear la misma experiencia de usuario independientemente de cómo accedan a nuestra web.
Eso significa que para este año no tenemos previsto lanzar una App sino que apostamos por la web mobile perfectamente adaptada y con la mayoría de nuestro contenido visible.
“Eso significa que para este año no tenemos previsto lanzar una App sino que apostamos por la web mobile perfectamente adaptada y con la mayoría de nuestro contenido visible”
EcN: ¿Y multichanel: habría opción de montar una especie de showroom offline?
FB: Está dentro de nuestra estrategia a largo plazo, si conseguimos cumplir antes otros retos del plan estratégico.
EcN: ¿Cómo asume el nuevo reto al frente de El Armario de la Tele tras su paso por el grupo Privalia?
FB: Pues lo asumo con ilusión renovada, mucha energía y positivismo. Además de la serenidad y madurez que me dan los casi 5 años de experiencia de haber visto y hecho crecer un negocio online en España en una de las empresas de referencia del sector. También con la prudencia y perspectiva de estar en un sector y en un país donde crecer hoy en día es muy complicado.
