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«Vamos a volver a épocas donde encontrábamos mayor stock, si bien no de forma tan salvaje como antes»

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Vente-privee facturó durante el pasado 2014 más de 1.700 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 8% con respecto del año anterior. La marca de ventas privadas prevé para 2015 un año mejor que el anterior una vez que superada la crisis, el stock de las marcas vuelve a cauces normales. Logística, innovación, mobile y otros temas nos ocupan en esta extensa entrevista con Fernando Maudo, Director General para España de vente-privee.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo fueron los resultados para el grupo vente-privee.com durante el pasado 2014 y qué se espera para este año?


Fernando Maudo (FM): Durante 2014 la facturación a nivel grupo fue de 1.700 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 8% con respecto a 2013. Seguimos en la senda de crecimiento lo que es indicativo de que el modelo de negocio sigue siendo sano. Cada porcentaje que subimos con respecto al año anterior es sobre una base cada vez más grande.

El 2014 fue un año bueno, pero un ejercicio complicado comparado con 2009 y 2010, años de muchísimo stock, cuando las compañías habían fabricado para un consumo “normal” y justo en esos años se produce una contracción seria del consumo. En 2014 ha pasado justo lo contrario: las marcas han fabricado por debajo de la demanda real de consumo.

En 2015 se ha vuelto a la normalidad y las cifras que estamos comenzando a ver son muy buenas en el sector retail, con todos los operadores creciendo y de forma notable. Esto reactiva la producción y va, lógicamente, en beneficio nuestro.

EcN: En tu época en Caramelo, recuerdo que nos contabas una vez cómo despachabas contenedores enteros en el Puerto de Vigo de stock…

FM: Sí, eran otros tiempos. Entonces ni sabíamos qué hacer con el material sobrante. ¿Volverá? Si algo ha tenido de positivo la crisis es la planificación y la gestión de los recursos dentro de la propia empresa. Difícilmente volveremos a ver situaciones como las de antaño.

En el momento que empieza la crisis se producen dos fenómenos: por un lado hay una retracción del consumo, que provoca menores ventas y un estrechamiento de los márgenes, y por otro lado, se produce una restricción total del crédito bancario que agrava más el problema. Esto ha tenido un efecto directo en la gestión de tesorería y departamentos de compra de las empresas que se han vuelto más eficientes. Ahora bien, con la crisis ya ciertamente superada, las marcas si quieren vender más, lógicamente van a tener que comprar más, por lo que creo que vamos a volver a épocas donde encontrábamos mayor stock, si bien no de forma tan salvaje como antes.

EcN: Con la madurez del mercado se tiende a compras full price… ¿Pueden coexistir ambos modelos?

FM: Internet tiene dos ventajas fundamentales, por un lado la comodidad, y por otro lado, la comparativa de precios. Actualmente, podemos comprar, dónde, cuándo y cómo queramos, y que nos lo envíen a casa sin necesidad de moverse. Ese full price va a seguir creciendo, sin duda.

Pero paralelamente, con internet tenemos la capacidad de comparar precios, algo que cada vez va a ser más importante tanto en el mundo offline como online. La crisis ha favorecido también un consumidor más inteligente que sabe cómo encontrar los mejores precios. Hoy eso está a un click.

Las ventas privadas -y nosotros hemos sido los fundadores-, tuvieron en sus inicios un momento de auge impresionante, primero como novedad del modelo de negocio: compra en muy poco tiempo a unos precios muy ventajosos. Pero tras la novedad, el modelo se ha quedado entre la gente, se ha estabilizado y va a crecer de manera plana en los próximos años, gracias a esa combinación que hablábamos antes: comodidad y precio.

Pero esto puede convivir perfectamente con el mundo físico. Bien es cierto, que la experiencia sensorial de comprar en una tienda física nunca va a ser comparable en internet, pero también es verdad que esto ya se ha instalado de manera natural en nuestras vidas. Aún queda mucho camino por recorrer. En menos de una década hemos pasado de no comprar online, a que 5 de cada 10 españoles ha comprado alguna vez por internet. En los próximos 5-7 años las barreras aún existentes desaparecerán y el ecommerce será una pata natural más dentro del comercio.

EcN: ¿Esto lo puede aprovechar vente-privee? Es decir… ¿llegar a tener tiendas físicas o full price?

FM: Hoy por hoy no existen otras posibilidades en vente-privee. Nuestro presidente, Jacques Antoine Granjon (JAG) tiene bastante claro por el momento que este es el único modelo de negocio posible para nosotros. Puede evolucionar a medio plazo, pero las experiencias que ha habido de full price de empresas que han copiado nuestro modelo de negocio, se han demostrado como un fracaso, así como las experiencias de aquellas que han dado un salto hacia el mundo offline.

“Zapatero a tus zapatos”. Nosotros sabemos hacer muy bien lo que sabemos hacer, que es coger las mejores marcas, con los mejores precios y ofertarlos de manera cualitativa; es nuestra base de negocio. Es cierto que a través de esta base hemos conseguido una popularidad y un tráfico tremendo. Que actualmente y de forma diaria se conecten a vente-privee más de 3 millones de personas en Europa es alucinante.

EcN: Habéis salido recientemente de EEUU…. Se centra el tiro en Europa, ¿pero hay posibilidades de abrir nuevos mercados?

FM: Vente-privee nació en 2001 y sólo 14 años después factura más de 1.700 millones de euros. Es algo escalofriante si lo pensamos bien. Hemos tenido un crecimiento desproporcionado, pero de manera muy natural. Europa es un mercado único, pero aún así vente-privee tiene filiales y presencia en los principales mercados europeos: Francia, Alemania, UK, Italia y España.

A partir de aquí se han incorporado Austria, Holanda y Bélgica como nuevos mercados. En nuestro road map está abrir nuevos países, de hecho entre los objetivos de España está abrir Portugal, pero también entre lo prioritario y el día a día se produce un decalaje.

Vente-privee aún es una empresa de tipo familiar, por lo que no tenemos servidumbre más allá que hacia los propios accionistas. No tenemos que dar explicaciones a nadie, los dueños pueden hacer lo que quieran y, aunque hay accionistas-inversores en el capital, la esencia familiar está ahí y lo que no queremos hacer bajo ningún concepto es convertir el crecimiento en una obsesión, Por ahora el crecimiento ha sido consecuencia de nuestro trabajo.

Por ejemplo, la experiencia de Estados Unidos para nosotros ha sido muy enriquecedora. Fuimos de la mano de un gran socio, pero entendimos que había filosofías distintas. No tenemos obligación de continuar en una aventura donde no nos sentíamos a gusto y donde no veíamos la rentabilidad.

En 2013 movíamos 70 millones de paquetes y en 2014 hemos pasado a mover 80 millones de paquetes. Y 10 millones de paquetes no es una anécdota

EcN: Por los últimos movimientos de la compañía (la construcción de un almacén logístico, o el fichaje de un responsable de RRHH…), ¿denotan la búsqueda de un mejor EBITDA?

FM: Hemos ido creciendo en EBITDA estos años, pero de nuevo no es un objetivo obsesivo. Está claro que ese es un objetivo inherente a toda empresa, pero que no es nuestra obsesión diaria.

A día de hoy no existe en la compañía vocación de venta, entonces no tenemos esa obsesión de adornar el EBITDA para que el precio de venta se multiplique. No. Nosotros, y JAG así lo ha hecho, siempre ha ido anticipándose a las cosas: construimos un nuevo almacén para la categoría gourmet&vino porque cada año le metemos a la logística millones de nuevas unidades.

En 2013 movíamos 70 millones de paquetes y en 2014 hemos pasado a mover 80 millones de paquetes. Y 10 millones de paquetes no es una anécdota. En comercio electrónico, o te anticipas, o el tren te pasa por encima cuando te quieres dar cuenta. Y no será la última que se haga en este sentido.

EcN: Efecto Amazon… cada vez hay más exigencia por la logística. ¿Cuál es el compromiso con el cliente en ese sentido?

FM: Aquí sí que hay una obsesión por acortar los plazos de entrega. El que no quiera entregar rápido… no lo tiene fácil en este sector. Ahora bien, no hay que confundir –como digo yo- gordura con hinchazón.

Tenemos que dar al cliente la oportunidad de que elija el plazo en el que quiere recibir las cosas, pero las cosas tienen coste. No podemos confundir al consumidor. Si quiere de servicios mejores, tendrá que pagar por ellos.

Nosotros tenemos claro que el modelo de entrega en 21 días asociado a los modelos de ventas privadas está obsoleto y nuestro objetivo es ir acortándolo progresivamente. De hecho, este año tenemos cada vez más ventas que se entregan en 72 horas, gracias a conseguir que más marcas nos entreguen el stock de forma anticipada. Pero repito, que el objetivo es ir hacia más opciones de entrega, donde debe elegir el consumidor, pero no a entregas más rápidas solamente.

Tenemos que dar al cliente la oportunidad de que elija el plazo en el que quiere recibir las cosas, pero las cosas tienen coste. No podemos confundir al consumidor. Si quiere de servicios mejores, tendrá que pagar por ellos

EcN: Desde hace años, venís apostando por nuevas categorías fuera de la moda como vino&gastronomía, viajes, espectáculos… ¿cuánto pesa en la cifra de negocios esta diversificación?

FM: No tengo los datos exactos, pero diría que están entorno al 15% y que cada año crece de forma importante. Pero nuevamente no nos preocupa mucho. Nuestra preocupación es que lo que ofrezcamos a los clientes sea cualitativo y cuando entran en nuestra web encuentren cosas que le gusten y acaben comprando.

Es cierto que estos nuevos verticales nos han ido generando una mayor fidelidad de los clientes. Pondría por caso la gastronomía, prácticamente el único sector donde el hombre compra más que la mujer (que es la principal consumidora online no solo en vente-privee o España, sino en el mundo), por lo que conseguimos también captar la atención de un perfil que normalmente es más reacio.

Y al mismo tiempo, nos está llamando la atención que lo que al principio empezó tímidamente, hoy se ha convertido para las marcas en una plataforma de promoción y de exportación impresionante. Hoy por hoy muchas marcas de vino utilizan vente-privee para para dar a conocer sus productos en mercados donde la labor de entrada, marketing y hacer llegar el producto al consumidor sería enorme. La prescripción de la marca y producto es muy importante.

EcN: ¿España en cifras?

FM: Nos prohibieron expresamente darlas por no generar confusión. Lo que sí podemos decir es que somos el segundo mercado en importancia para la compañía después de Francia.

Es curioso ver que España, en relación a otros mercados, no tienen en número de marcas tantas importantes como el resto de mercados en Europa, sin embargo las pocas son de las marcas más potentes en Europa: el Grupo Inditex y todas sus marcas, Mango, Blanco, Desigual, el Grupo Cortefiel…

En España somos, y me gustaría destacarlo, unos grandes fabricantes. El consumidor europeo valora mucho nuestras firmas por la ecuación diseño-calidad-precio. Nuestra asignatura pendiente es el marketing, debemos saber vendernos mejor en mercados internacionales.

Yo llevo seis años en Vente-privee España, para el grupo es el segundo mercado más importante y nuestra estrategia es trabajar para mantener esa posición.

EcN: ¿Entrar en China es posible? Es un mercado que cada vez demanda más marcas de lujo europeas…

FM: No es nuestro objetivo y además, está muy, muy lejos de serlo. Vente-privee, como empresa joven e interesante, ha sido contactada por mucha gente y de todos los continentes, y gente muy importante. Hoy por hoy ir a China con los actores tan grandes que existen y siendo un mercado terriblemente complejo, desembarcar allí no es nada factible. China es un gran mercado, pero no es nuestro objetivo.

En España somos, y me gustaría destacarlo, unos grandes fabricantes. El consumidor europeo valora mucho nuestras firmas por la ecuación diseño-calidad-precio. Nuestra asignatura pendiente es el marketing, debemos saber vendernos mejor en mercados internacionales

EcN: Recientemente han rediseñado la página web… algo casi impensable porque se habían mantenido desde hace mucho tiempo el mismo frontis…

FM: No es que hayamos rediseñado por primera vez la página web. La actual es la versión sexta, pero es cierto que el rediseño es un poco más agresivo que otras veces. Lo que es cierto es que el mundo de internet es un mundo de investigación e innovación en imagen.

Para nosotros, cuando empezamos, pensar en maniquíes virtuales era algo impensable y hoy está a la orden del día, y de hecho, la gente prefiere un maniquí virtual a uno real. La evolución es constante en el mundo de internet, ya que hay millones de emprendedores con nuevas y cada vez más disruptivas ideas. Las empresas que hacemos comercio online tendremos que ir asumiendo todas estas innovaciones y ofrecérselas al consumidor para que su experiencia de consumo sea más fácil y memorable.

Vente-privee no solo ha sido pionera, sino también early adopter entre nuestros competidores. Fuimos los primeros en lanzar una aplicación móvil y adaptarla a todos los dispositivos, incluso el más reciente, el iWatch de Apple. Pero si queremos seguir siendo líderes debemos seguir explorando todas estas innovaciones tecnológicas.

EcN: A nivel mobile, ¿cuáles son las cifras en tráfico y ventas?

FM: Casi es algo que va cambiando por meses. Ahora mismo estamos en un tráfico por encima del 60% del total. Descaradamente el móvil va a suplantar a dispositivos estáticos, y de forma natural y completamente lógica. El consumidor de hoy anhela la libertad, y la libertad te la da la movilidad: el poder comprar dónde quieras, cuándo quieras y sin ningún tipo de trabas. Está claro que esa movilidad ha llegado para quedarse, y aunque hoy nos llama mucho la atención es sólo porque hasta hace poco no la teníamos y hoy es una novedad… pero en pocos años será algo completamente normal y asumido en el consumidor.

El siguiente paso es la movilidad sin manos… es decir, el iWatch, las gafas inteligentes o lo que esté por llegar. Vamos a un punto de no retorno y allí es hacia donde tiene que ir vente-privee porque es donde quieren estar nuestros consumidores.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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