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“Consideramos que para una buena experiencia de usuario los procesos automatizados son claves.”

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Birchbox llegó a España en 2012, revolucionando así el e-commerce de belleza por suscripción. Cada mes sus suscriptoras reciben una selección personalizada de minitallas o productos en formato venta de marcas reconocidas y firmas emergentes. Su suscripción incluye productos de tratamiento facial, capilar y corporal, maquillaje, accesorios beauty y alguna que otra sorpresa divertida.

Hemos hablado con Sahily Deus, Managing director de Birchbox Spain. Nos ha puesto al día de las últimas novedades de la compañía y de sus estrategias de marketing automatizado.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué es Birchbox? ¿Cuál es vuestro modelo de negocio?

Sahily Deus (SD): Birchbox es la marca creadora y líder del Discovery Commerce. Fundada por mujeres, en Birchbox nuestro modelo de negocio se basa en el descubrimiento de productos de belleza y en potenciar el cuidado de la mujer por dentro y por fuera. Ofrecemos una forma única y personalizada de descubrir, aprender y comprar los mejores productos de belleza y lifestyle del mercado.

Un elemento fundamental de la experiencia Birchbox es todo el contenido que se pone a disposición de la suscriptora a través del código QR que cada mes hay en la caja, el blog y las redes sociales con inspiración, consejos e información. Y por último; ¿Has encontrado el producto perfecto? ¡Hazte con él en nuestra tienda! Lo que sampleamos en las cajas mensuales lo ponemos a disposición de las usuarias a tamaño venta en nuestra tienda online para de este modo cerrar el círculo de experiencia.

EcN: ¿Cuál ha sido vuestra trayectoria? ¿Y vuestros hitos más relevantes?

SD: En junio de 2021 Birchbox fue adquirida globalmente por FemTec Health, una compañía especializada en salud y bienestar que planea cambiar su enfoque de artículos de belleza a productos personalizados para la piel y el cuidado de la salud.

Tras la compra, Birchbox pasó a formar parte del Grupo FemTec, compuesto por: Mira Beauty, una plataforma donde los consumidores pueden buscar y comparar productos de belleza; y Liquid Grids, una plataforma de marketing social para la industria de la salud que tiene más de 1,5 millones de miembros.

Ahora mismo, Birchbox entra en una nueva etapa, focalizada en acompañar a la mujer en todas las etapas de su vida y en ofrecerle experiencias más allá de la cajita mensual. Su posicionamiento, que unifica belleza con bienestar y salud, busca aportar valor y ofrecer a las miles de mujeres que forman parte de nuestra comunidad la oportunidad de ir más allá de los productos de belleza y acercarse a una oferta de salud y bienestar más holística.

EcN: ¿Cuál es vuestro valor añadido?

SD: Al darse de alta en nuestra página, las suscriptoras deben rellenar un perfil de belleza que nos servirá después para hacer la selección de productos específicos para ellas. Por lo que cada mes, las suscriptoras reciben una caja personalizada según sus necesidades.

Además, solo por estar suscrita a Birchbox reciben un descuento inmediato y automático de hasta 20% en nuestra tienda. Además de los descuentos ocasionales que incorporamos también en el código QR que va en todas las cajas del mes con contenido y beneficios exclusivos para nuestras suscriptoras.

EcN: ¿Cuáles son vuestros principales canales de captación online?

SD: Los principales canales de captación online que utilizamos son un híbrido entre canales propios, como email y redes sociales, y canales de pago, como también redes sociales y Google. Apostamos por un mix de canales completo en el que nuestra usuaria nos pueda encontrar a través de diferentes plataformas y formatos, adaptándonos a todas las formas de consumir contenido, contactar y comprar.

EcN: A nivel de marketing, ¿qué estrategias habéis puesto en marcha?

SD: Nuestro foco está en aportar mucho más valor en todo nuestro contenido y experiencia. En Birchbox apostamos por el bienestar femenino de una forma holística y por eso es tan importante cuidarnos por fuera y por dentro. Así pues, desde inicios de 2022 hemos empezado a apostar por una experiencia que va más allá de recibir 5 productos de belleza cada mes en nuestro modelo de suscripción. Hemos empezado a entregar beneficios y contenidos exclusivos dentro de la experiencia mensual juntamente con enfocarnos en un contenido mucho más educacional, en la vuelta a los eventos presenciales para nuestra comunidad y muchas otras iniciativas que lanzaremos este año para seguir superándonos en la forma de entender la belleza y el bienestar.

EcN: En cuanto al marketing automation, ¿qué estrategias de marketing automation habéis llevado a cabo? ¿Cuál ha tenido mejor resultado? ¿Nos podéis poner un ejemplo?

SD: En Birchbox, como empresa digital, consideramos que para una buena experiencia de usuario los procesos automatizados son claves. Principalmente, estamos trabajando en todo el flujo de comunicación, contenido y beneficios de nuestras suscriptoras. Así pues, todavía estamos en proceso de lanzar la mayoría de nuestras automatizaciones a nivel comunicativo y experiencial, que estamos seguros de que tendrán un impacto muy positivo en la experiencia para poder dar más y mejor información. No obstante, una de las principales automatizaciones que ya hemos lanzado ha sido en nuestra encuesta de
satisfacción mensual: Todas aquellas respuestas que tenían menos de un 5 de valoración reciben de forma automática un email preguntando por un feedback más detallado para entender el motivo de la baja valoración y trabajar en ello. Con esto hemos visto un aumento en nuestras valoraciones mensuales y una mejor atención al cliente.

EcN: ¿Con qué herramientas estáis trabajando para llevar a cabo este tipo de campañas de marketing automation? ¿Cuál es vuestra favorita?

SD: Trabajamos con nuestra “Customer Engagement Platform” en la que podemos controlar todos las comunicaciones, ya sean a través de email, app y web, con herramientas de automatización como Zapier y otras que nos ayudan a conceptualizar todos los ciclos de comunicación como Miro o Figma.

EcN: ¿Cuáles creéis que son las estrategias de marketing automation que más convierten?

SD: Creemos en todas aquellas acciones de automatización que están alineadas con dar un contenido más personalizado y orientado a los intereses del usuario, a dar un mejor seguimiento de compra y a realmente a poner el cliente en el centro para mejorar su experiencia alejándonos de automatizar para vender más si no para tener un mayor feedback, transparencia y dar más valor.

EcN: ¿Cómo os están funcionando las redes sociales? ¿Cuál está teniendo mejor resultado?

SD: Nuestra principal red social es Instagram por el alcance y la interacción que tenemos con toda nuestra comunidad. Este año apostamos por mucho más formato de vídeo, educativo e interactivo.

EcN: A la hora de plantear una estrategia de marketing automation, ¿cuáles son las principales barreras que os habéis encontrado?

SD: Principalmente, las barreras iniciales siempre están relacionadas con la integración y la conectividad de datos para poder personalizar y automatizar de la mejor forma.

EcN: ¿5 consejos a tener en cuenta para hacer una estrategia de marketing automation?

SD: En primer lugar, definir el objetivo de cada automatización con un objetivo cualitativo y cuantitativo. Después, pensar bien todos los flujos automatizados antes de empezar a desarrollarlos, esto lo hará todo mucho más fácil. En tercer lugar, consideramos que es mejor lanzar una automatización y testarla ya que muchas veces probando se ven áreas de mejora. En cuarto lugar, tenemos que aprender a cambiar el rumbo de ciertas automatizaciones cuándo vemos que no están mejorando la experiencia del usuario. Y finalmente, es de vital importancia trackear cada automatización para optimizarla.

EcN: ¿Cuál es el reto que os habéis marcado para 2022? ¿Alguna novedad que contarnos para este año?

SD: El reto de este año es mejorar nuestra experiencia y hacerla evolucionar más allá de la belleza, introduciendo salud y bienestar. Es nuestro año de empezar a sumar más valor más allá de la caja de suscripción, mejorarla y también toda nuestra tienda. Nuestro objetivo es escuchar a toda nuestra comunidad de suscriptoras y darles nuestra mejor versión. No podemos desvelar todas las novedades que vienen, pero este año Birchbox apuesta por la tecnología, los servicios y la salud femenina.


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