El comercio electrónico se define por ser el traslado de un modelo de negocio desde el offline hacia el online. Pero acompañando ese movimiento, otros actores también han tenido que migrar sus estrategias hacia lo digital. Es el caso de QDQ, la guía de empresas que en los dos últimos años ha vivido un proceso de transformación interna y cambio de modelo desde el papel hacia una de las principales agencias de marketing online de España. Recientemente QDQ media cambiaba de director general, cargo que ocupa ahora Emilio Plana, con quien compartimos una serie de reflexiones.

Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo ha sido su experiencia en QDQ media durante los últimos tiempos de reconversión total de la compañía?

Emilio Plana (EP): La experiencia ha sido muy enriquecedora; un proyecto apasionante. QDQ media es una empresa que, con la llegada de la crisis y el cambio en los patrones de uso de los usuarios –desde el papel hacia digital-, perdió el posicionamiento con el que se afianzó años atrás. En ese escenario, QDQ media ha sido capaz de cambiar no sólo de soporte y con otro planteamiento diferente, sino también de modelo de negocio (de soporte publicitario a agencia). Como soporte en Internet no íbamos a  conseguir mantener el volumen que queríamos tener, lo que nos obligó a cambiar el concepto de la compañía totalmente.

Es un caso de transformación muy profundo, que además viene empujado por una situación externa de crisis financiera muy importante. En este contexto, ser capaz entre todos de transformar QDQ media y mantenerla en la posición de liderazgo, ha sido un reto enormemente satisfactorio.

EcN: ¿Con qué nuevos objetivos ocupa el cargo de director general?

EP: Mi primer objetivo es concluir este proceso de transformación, en torno a este mismo mes de febrero. El siguiente rol será hacer escalar nuestro modelo de negocio. Estamos en un sector de los pocos que están creciendo en la economía española y dentro del cual tenemos una posición muy relevante. Con las últimas adquisiciones nos hemos convertido en la mayor agencia de marketing digital del mercado en cuanto al número de servicios que tenemos, variedad en la oferta comercial, número de empleados, facturación, etc. Lo bueno de este mercado es que nunca para, está siempre en constante cambio, por lo que nos exige estar siempre mejorando la calidad de nuestros productos y servicios, fundamentalmente en dos aspectos. Por un lado, desde el punto de vista tecnológico (plataforma) y, por otro, la relación con los clientes: queremos que sea un vínculo estable y desde el que juntos podamos desarrollar el mercado digital y la presencia de nuestros clientes en él.

Esta visión del servicio de relación con el cliente es en la que vamos a trabajar mucho durante este mismo 2013. A partir de ahí, nuestros objetivos pasan por internacionalizar nuestro modelo. Ya lanzamos el año pasado QDQ media en Portugal, que ahora mismo cuenta ya con más de 700 clientes.

EcN: ¿Hacia qué otros países piensan migrar QDQ media?

EP: Otra evolución natural para la compañía sería América latina, donde el mercado está en una fase previa a la que nos encontramos en España -2 ó 3 años-. Es una oportunidad, sin duda.

EcN: Atención al cliente, ¿cómo conseguir atender correctamente a sus más de 20.000 clientes?

EP: Estamos reorganizando la compañía en ese sentido. Estos cambios no son sólo tecnológicos, sino que también vienen de la mano de cambios en la estructura organizativa de la compañía. En 2012 hemos potenciado los servicios de atención al cliente, aumentando la plantilla específica en un 50%. Hemos creado un departamento de fidelización, que reforzaremos en 2013, en el que damos la bienvenida al cliente y trabajamos activamente con ellos en los siguientes seis meses para cerciorarnos de que todas las páginas están de acuerdo a sus necesidades. Por último, hemos potenciado también los departamentos de gestores de cartera o cuentas, que al final son quienes tienen una relación más estable con el cliente.

Estamos en un escenario en el que todo cambia de forma constante, y tenemos que involucrar al cliente en ello, que conozca las mejoras que introducimos para contestar a un mercado y circunstancias cambiantes, de tal forma que pueda beneficiarse de ellas y utilizarlas.

Por supuesto la tecnología nos tiene que ayudar mucho en este punto, a la hora de generar informes automáticos teniendo en cuenta la conversión actual que generan nuestros servicios… pero tenemos que fundamentar también el factor humano.

EcN: Existen muchas formas desde el punto de vista de marketing de dar el salto del OFF al ON, pero sin duda la mejor, internalizándolo. ¿Qué claves o palancas hay que tocar para hacerlo de la mejor forma posible?

EP: La presencia en Internet se basa en dos puntos. Uno de ellos, y que ha de ser el más transparente para nuestros clientes, es el tecnológico. En este sentido, tiene que ser la mejor tecnología para desarrollo web, ha de ser fácilmente indexable por los buscadores, ha de estar adaptada al móvil, y debe permitir trabajar fácilmente la conversión, especialmente en lo referente a recibir contacto, llamadas o solicitudes de presupuesto, que es lo que finalmente más importa.

El otro punto, en el que los clientes deben ser protagonistas, es tener presencia en internet actualizada. Tener presencia no significa tener una página web y ya está. Al igual que actualizamos cualquier negocio físico (con un escaparate, decoración, modernización de tecnología…), tenemos que hacer exactamente igual con internet. En QDQ media entendemos que las páginas web necesitan, además de una presencia cuidada y visibilidad para vender (otro punto importante), estar actualizadas.

Siguiendo estos puntos siempre hemos sido pioneros y nuestro objetivo es continuar siéndolo. Desde el punto de vista tecnológico, trabajamos con lenguaje HTML5, utilizamos Responsive Web Design para adaptar los sites a todos los dispositivos, etc. Para dar  visibilidad a una web, en QDQ media damos presencia a través de nuestro buscador pero también hemos incorporado a nuestra oferta otros portales. El acuerdo más conocido es con Google, de quien somos Premium partner (el mayor revendedor que tiene Google en España y uno de los mayores en Europa) con quien gestionamos alrededor de 19.000 clientes. Adicionalmente hemos llegado a un acuerdo con 11870.com junto con el que,  en el último año, hemos llegado a los 14.000 clientes.

Finalmente, la actualización de contenidos. En esta línea ofrecemos una zona para clientes, una plataforma que permite a nuestros usuarios hacer cambios online directamente desde su página web de una forma muy sencilla. Por supuesto, también contamos con un amplio equipo de asesores que podrán hacer los cambios por nuestros clientes.

EcN: Visibilidad. Generar tráfico es lo más importante para una tienda online. ¿Cómo hacerlo?

EP: El comercio electrónico es algo que entendemos que necesita de una cierta inversión para poder tener presencia en el mercado. Muchas veces los gestores no son conscientes de ello y ocurre lo que ocurre. Aunque parece que la parte más complicada es el aspecto tecnológico de integrar correctamente todos los elementos de una plataforma de comercio electrónico, es mucho más complejo. Deben estar gestionadas desde el punto de vista tecnológico, desde el punto de vista de producto, de oferta y, sobre todo, desde el que prime la inversión en marketing para generar tráfico hacia ese comercio electrónico.

Muchas empresas montan su plataforma e invierten todo el presupuesto en el aspecto tecnológico. Funcionará muy bien, pero le faltará la visibilidad necesaria para vender. En e-commerce hay muchísima competencia, pero a su vez, hay una facilidad que en otros sectores es más difícil de conseguir, que es la facilidad para medir. Hay que gestionar muy bien las fuentes de tráfico y ser capaz de medir exhaustivamente estas fuentes. 
El hecho de tener una visión muy clara de cómo se capta tráfico para el site y cómo se es capaz de convertir ese tráfico en ventas reales, es imprescindible, además de una gran ventaja.

La competencia es muy importante y los precios cambian constantemente, por lo que todo lo que comentaba sobre actualización anteriormente, se multiplica exponencialmente en comercio electrónico.

En este sector queremos tener un enfoque distinto de una presencia corporativa, o búsqueda de leads, por lo que lo gestionamos a través de OptimizaClick y Trazada, dos empresas que permiten una interacción mucho mayor con el back office. En este sentido entendemos que se necesita un trabajo personalizado, de atención a las necesidades del cliente y de su negocio; entendiendo que muchas veces en internet lo difícil no es vender, sino mucho más mantener como clientes a quienes nos han comprado por primera vez. Es decir, más importante que la venta es la postventa: vender es relativamente sencillo, pero debemos plantearnos, ¿qué pasa si tenemos una devolución, qué pasa si el producto no ha llegado o ha llegado en mal estado? Gestionar toda esa postventa es a veces más difícil que gestionar la propia venta.

En e-commerce hay que ser conscientes de que hay que crear un proyecto con una base muy sólida, que requiere cierto nivel de inversión que si no se consigue, es posible que se convierta en un proyecto frustrante.

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