Zanox es la empresa líder en Europa de marketing de resultados o de afiliación. Es líder en todos los mercados en los que estamos presente, que actualmente son 12 países a los que se sumarán otros próximamente. Con una facturación en 2012 de 460 millones de euros, este año espera crecer cerca del 10%. Entrevistamos a su CEO en nuestro país, Chechu Lasheras.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué es Zanox y cuál ha sido su recorrido en el sector desde su nacimiento?
Chechu Lasheras (CL): El marketing de resultados es un modelo de negocio basado en una red que conecta la demanda de un anunciante de conseguir potenciales ventas para su negocio, con una red de medios o partners que es capaz de generar esa demanda a través de su audiencia.
Los dos ecosistemas son muy distintos. Al igual que en la parte de anunciantes trabajamos con todo tipo de empresas, dividida en cuatro grandes ramas de actividad: retail, finanzas, telecomunicaciones y viajes. Por la parte de los medios y el contenido, igualmente abarcamos diferentes categorías, desde medios nacionales o tradicionales, a blogs de contenidos ya sean verticales u horizontales. También trabajamos con bases de datos con las que los anunciantes pueden hacer comunicaciones comerciales. Trabajamos con redes que a su vez agregan otro tipo de soportes y que se convierten en prescriptores de nuestros anunciantes.
Nuestro modelo aúna la oferta existente con la demanda y en ese camino, Zanox implementa una tecnología que permite la medición de inicio a fin: desde el interés por parte de la demanda hasta la acción. En base a ello, remuneramos al afiliado en función de las ventas que generan y las comisiones que quiere pagar un anunciante, mientras que Zanox se lleva una comisión por esa transacción.
Zanox nace en el año 2000 y ha tenido un crecimiento orgánico y también no orgánico. Desde el año 2007, cuando la empresa es adquirida por el grupo editorial Axel Springer, también ha dado pasos hacia la adquisición de empresas líderes en los dos principales mercados europeos (UK y Holanda), comprando Affiliate Windows y Money for Nothing, convirtiéndonos en número 1 en facturación a nivel europeo. En 2012 cerramos el ejercicio con 460 millones de euros de ingresos, lo que supone casi 5.000 millones en ventas para nuestros anunciantes y aproximadamente 90 millones de transacciones. Comparativamente, el segundo player de la industria en Europa, 2012 cerró con una facturación algo inferior a los 300 millones de euros.
EcN: Y ahora buscan la expansión en otros mercados como Brasil…
CL: En Zanox hemos querido en primer lugar afianzar nuestro posicionamiento en Europa, identificar cuáles son los mercados del viejo continente en los que no tenemos presencia pero que resultan países atractivos. En este sentido, vimos dos países muy interesantes. Por un lado Turquía y, por otro, el área de Europa del Este. Hace dos años entramos en Europa del Este, de forma orgánica, sin adquisiciones, mientras que el año pasado lo hicimos en Turquía.
Por otra parte, desde España tenía sentido dar el salto hacia Latinoamérica, otra región emergente. Comenzamos hace dos años con un proyecto de apertura en Brasil que se materializó hace un año y medio. Actualmente tenemos una plantilla de 15 personas trabajando en Brasil en un contexto muy diferente al europeo: un mercado emergente, en vías de desarrollo, pero con un crecimiento espectacular.
Brasil es la etapa número 1, pero no descuidamos otros mercados muy atractivos. Trabajamos de manera remota más mercados en América Latina, como México, Colombia y Argentina. México para nosotros, desde el punto de vista regional, posiblemente sea el segundo mercado con mayor potencial, tanto en volumen de consumo como en volumen de inversión publicitaria.
EcN: Zanox tiene un importante angular con el que enfocar la situación del comercio electrónico a nivel mundial. ¿Cuál es la situación, el mapa del ecommerce en el mundo?
CL: España ahora mismo está muy por detrás de países anglosajones, o potencias como Alemania o Francia. El volumen de consumidores (20 millones de econsumers) es mucho más bajo que el de estos países, pero sí que es cierto que se ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años, por encima de los 2 dígitos. Para que el consumo online crezca, los grandes players tienen que apostar por él, para que el consumidor se sienta en este canal más seguro. Ya lo han hecho empresas como Inditex, El Corte Inglés o desde fuera con empresas como Zalando, Groupon, etc. La llegada de estos players mucho más maduros y de mercados más avezados, especialmente Amazon, provoca también una aceleración de los stándares de calidad que se exigen a nivel local (logística, marketing, atención al cliente, etc.)
EcN: Dentro de vuestros servicios, ofrecen una herramienta llamada Mobile Tracking. ¿En qué consiste exactamente?
CL: Es una herramienta para medir el números de transacciones que se hace desde el contexto móvil. En Zanox nos hemos dado cuenta de una manera natural que el tráfico web y las transacciones cada vez proviene desde dispositivos móviles (especialmente tablets), con índices de crecimiento mucho mayores que las tasas tradicionales. Por esto mismo, nos hemos puesto a trabajar para solicitar a nuestros anunciantes que nos permitan insertar códigos de tracking en las apps o mSites que tengan operativos para permitir empujar más ventas hacia estos contextos.
El último dato que tenemos de España es que el 12% de nuestras transacciones procede de dispositivos móviles y la mitad de estos son tablets. Lógicamente el comportamiento varía en función del sector o segmento del que hablemos, ya que hay industrias con un comportamiento más mobile friendly y que alcanzan tasas del 20-25%. Un claro ejemplo es Groupon, donde funciona muy bien la combinación email marketing + navegación en mobile. Por otra parte, industrias como finanzas, seguros, etc., aún no están adaptados a mobile, lo que supone un reto para estas compañías, que entienden perfectamente que muchas de sus transacciones a futuro van a venir desde dispositivos móviles.
EcN: A nivel de mobile marketing, ¿qué se está haciendo?
CL: Dos palancas que nosotros consideramos importante. En primer lugar, el email. Curiosamente, un alto porcentaje de emails que se abren en España se hace desde móviles, por lo que para nosotros es un canal prescriptor. De hecho, muchos de nuestros publisher saben qué porcentaje de las aperturas se hace desde mobile, por lo que tienen las herramientas para dirigir campañas específicas hacia mobile.
Por otro lado, las apps, un ecosistema muy amplio con mucha audiencia son las aplicaciones. Hemos pasado de navegar en la web convencional a invertir mucho tiempo usando apps. Muchas de estas se monetizan con publicidad, ya sean display tradicional u otros modelos que apuntan más hacia la gamification (si consigues pasar de tal nivel, tendrás tal incentivo).
EcN: Actualmente, los CPC’s medios de casi cualquier tipo de industria suelen ser menores en canales móviles, aunque el retorno casi siempre es mayor que el tradicional…
CL: El entorno competitivo es mucho menor. A mayor competencia, el precio es más caro, especialmente para modelos como el que propone Google con Adwords, con un incremento en los precios de subastas de keywords a mayor demanda. En mobile, los anunciantes que apuestan por este canal, tienen claro que su público objetivo son consumidores que compran desde estos dispositivos. Volvemos al ejemplo de Groupon, donde la conversión es mucho más alta en mobile que en desktop, quizás por el propio impulso y por la simplificación del proceso pensado para mobile.
Por tanto, el retorno es mayor en función del modelo, tanto de industria como de publicidad. Así, en display, a mayor entorno competitivo los precios bajan, pero en search, al contrario, a mayor entorno competitivo, los precios suben. Y precisamente, en entornos móviles, los buscadores son los principales motores de redirección hacia anunciantes.
EcN: En el mapa de ruta de Zanox para 2013 se identificaban una serie de objetivos (Big Data, Localización, Mobile, Fraude…); ¿cómo se están desarrollando estas estrategias en la compañía?
CL: Tenemos dos líneas de innovación a nivel grupo. Una es el mobile, que ya hemos comentado. Por otra parte, tenemos lo que llamamos “Performance Display”. Está muy vinculado al tema de RTB (tecnologías de Real Time Biding), y que permiten pujas basadas en perfiles para conseguir una determinada audiencia a través de plataformas de trading que permiten automatizar procesos que antes eran manuales.
¿Por qué son importantes los datos? Al final todo el mundo tiene acceso a este tipo de tecnologías para comprar estas audiencias, pero pocas empresas – y Zanox tiene ese valor diferencial -, pueden incorporar datos sobre intención de compra como podemos hacer nosotros. Zanox no sólo mide transacciones, sino también el impacto de un anunciante al que se ha hecho click pero no se ha completado la compra. Esa información también es valiosa, porque esa persona, ese lead, lo marcamos como posible interesado en tal sector o segmento, para una futura acción. Aplicar esta inteligencia en futuras campañas supone mejorar los ratios de conversión para los anunciantes.
EcN: Además del mCommerce, otro de los retos es la internacionalización. ¿Tienen oportunidades fuera de España nuestros ecommerce?
CL: Hay muchos anunciantes que nos piden trabajar mercados latinoamericanos. En Latinoamérica el inconveniente es la complejidad desde el punto de vista tributario, y en Zanox preferimos exportar hacia mercados donde nos sentimos cómodos. Ahora mismo, estamos ‘exportando’ hacia LATAM anunciantes del sector financiero europeos que quieren penetrar en esta zona, así como sector viajes. Por ejemplo, Barceló nos ha solicitado abrir los cinco mercados donde estamos presentes en Latinoamérica. Y cada vez más estamos viendo que anunciantes europeos consideran que esta zona es un mercado cada vez más interesante para expandirse. E igualmente, en retail, la mayor incubadora de negocios de internet en el mundo, Rocket Internet, tenemos un acuerdo con ellos, por el que cuando lanzan un negocio como CityDeal (que a la postre compró Groupon), Glossybox o Zalando… no sólo ayudamos a su expansión en Europa, sino también en Latinoamérica.
EcN: El pasado año se facturó 460 MM€ a nivel de grupo. ¿Cómo esperan cerrar el ejercicio completo?
CL: No publicamos las cifras, lo que sí podemos decir es que durante 2012 y sobre 2011 tuvimos un crecimiento del 8%. Para este año, esperamos tener un crecimiento igualmente de un dígito, muy similar al año pasado. En el primer semestre, los revenues marcaron esta línea.
