Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis, ha publicado hoy su Informe Anual de Marketing 2023 en el que revela que el 80% de los profesionales del marketing de la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA por sus siglas en inglés) ya incluyen los canales de streaming en sus planes de medios. A pesar de la magnitud de esta cifra, cuando se trata de OTT-TV y Connected-TV sólo el 54% de los encuestados consideran la inversión en estas plataformas como «extremadamente eficaz» o «muy eficaz». 

En esta quinta edición del informe, se encuestó a unos 2.000 profesionales del marketing de todo el mundo durante el mes de diciembre de 2022. Entre las conclusiones más relevantes del reporte, destaca que el 67% de los encuestados reconoce la importancia de realizar mediciones en todos los canales y compararlas para saber en qué dispositivos y canales interactúan los usuarios con el contenido publicitario. 

El informe también reveló que, de media en los mercados clave de la región, internet y la televisión representan el 69% del gasto publicitario. Sin embargo, el reporte puso de manifiesto la existencia de importantes diferencias entre algunos de los mercados clave:

• En Reino Unido el 38% del gasto publicitario se destinó a televisión y 37% a internet.
• Por el contrario, la televisión tradicional fue el medio con más inversión publicitaria en Italia (73%), Francia (54%) y Alemania (47%). Estos tres países, por el contrario, hicieron un gasto mucho menor que Reino Unido en internet, contando con índices de inversión del 8%, 16% y 16%, respectivamente.

El Informe Anual de Marketing 2023 preguntó a los profesionales del sector sobre las posibles repercusiones del actual entorno económico recesivo, la previsión de gastos en medios, el ecosistema de medios (incluido el streaming), los retos de la medición cross-media y la tecnología de medición. Algunas de las principales conclusiones son:

1. Dejando a un lado las dificultades económicas, los profesionales del marketing esperan que sus presupuestos publicitarios aumenten: Más de dos tercios de los profesionales del marketing en EMEA (62%) esperan que sus presupuestos anuales aumenten este año, a pesar de que 68% afirma que las condiciones económicas han tenido un impacto significativo en la planificación para 2023. De ese 62%, un 13% espera aumentos de presupuesto del 50% o más.
2. El uso de múltiples herramientas de medición dificulta la confianza en una visión única del rendimiento de la audiencia: de media, el 68% de los profesionales del marketing de la región EMEA utiliza varias soluciones de medición para obtener resultados cruzados, y el 16% utiliza entre cuatro y cinco.
3. La confianza en la medición del ROI es baja en todos los canales digitales: de media en EMEA, la confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI en los canales digitales es sólo de 57%, lo que les deja sin la información necesaria sobre el rendimiento de su inversión.

Katya Edelshtein, responsable comercial de Nielsen para EMEA, comentó: «La relación del público con la televisión sigue evolucionando y esto configura lo que hoy es un ecosistema mediático cada vez más complejo. La proliferación de canales hace que el sector esté cada vez más fragmentado, lo que sigue influyendo en el comportamiento de los consumidores. Este panorama plantea enormes retos a los profesionales del marketing, que deben dar prioridad a la audiencia. Nuestro informe muestra claramente los problemas a los que se enfrentan los profesionales del sector cuando tratan de llegar al público allí donde se encuentra. Para los profesionales del marketing de toda la región EMEA, está claro que los canales de streaming desempeñan un papel cada vez más importante en la estrategia publicitaria, pero esto se ve obstaculizado por la falta de una verdadera medición cross-media y la escasa confianza a la hora de evaluar el rendimiento de estas inversiones. Para avanzar en este sentido será necesario un pensamiento transformador unido al aprovechamiento de los insumos y datos de mayor calidad”.