ROI UP Group, una agencia internacional especializada en MarTech, ha presentado un estudio detallado sobre las estrategias digitales en el sector farmacéutico español. Este estudio, conocido como el «II Observatorio Pharma de Redes Sociales 2024», se centra en el análisis de las principales 25 empresas farmacéuticas en España y su presencia en las plataformas digitales. Tras un primer trabajo homónimo, en 2023, este informe revela, por un lado, la comparativa de la situación un año después. Por otro, las novedades que, al cabo de 12 meses, ha experimentado el sector farmacéutico en España.

Las conclusiones clave del estudio destacan una evolución positiva, aunque gradual, en comparación con el año anterior. Se observa un aumento significativo en la popularidad de estrategias digitales como el podcasting y el Influence Marketing. A pesar de ello, persisten las dudas sobre la adopción de TikTok, a pesar de su creciente uso por parte de los usuarios para discutir y obtener información sobre las compañías farmacéuticas.

Roche, Kern Pharma y Cinfa se disputan el podio por las mejores estrategias en redes sociales 

En un nuevo informe sobre la presencia digital en el sector farmacéutico, se revela una intensa competencia entre Roche, Kern Pharma y Cinfa por el liderazgo en estrategias de redes sociales. Aunque el año pasado estas tres compañías ocupaban los primeros lugares, en esta ocasión, por orden, se destacan por su excelencia digital. A estas se unen Novartis, Bayer, Pfizer, Janssen, Pharmamar y Sanofi, entre otras.

Mientras Roche busca desvincularse de la asociación inevitable con las vacunas y el COVID-19, Kern Pharma y Cinfa se esfuerzan en liderar con nuevas estrategias digitales. Por ejemplo, Pharmamar ha mostrado un notable progreso al emplear una segmentación efectiva y contenido enfocado en el Employer Branding.

Benchmark, Social Media Listening y recogida e interpretación cualitativa 

El estudio analizó una amplia gama de empresas farmacéuticas (Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead) siendo la mayoría perfiles nacionales, aunque un 18% opera globalmente. Los canales de comunicación más utilizados son corporativos (56%), seguidos por los de productos (21%), fundaciones (8%) y branding de empleadores (2%).

Este año se amplió el análisis a 190 canales, lo que refleja un aumento significativo respecto al año anterior. Se evaluaron diversos aspectos como la tipología de contenidos, formatos utilizados y el nivel de engagement. El ejercicio de Social Listening, que revisó más de 50,000 comentarios, reveló un aumento en las menciones en prensa, blogs y TikTok. Aunque sigue siendo un canal importante, se observa un incremento en otros medios de comunicación.

En cuanto al sentimiento hacia la industria farmacéutica, más del 50% de las conversaciones fueron negativas. Sin embargo, se registraron menciones positivas relacionadas con temas como la Responsabilidad Social Corporativa, ensayos clínicos, avances en el sector, eventos y branding de empleadores. Las conversaciones sobre las vacunas contra la COVID-19 y sus efectos adversos continúan generando un alto volumen de interacción, con Pfizer siendo una de las más mencionadas, aunque las menciones han disminuido del 71% al 53% en comparación con el estudio anterior.

¿Qué piensan los profesionales y consumidores sobre las farmacéuticas en Redes Sociales?

El «Observatorio Pharma de Redes Sociales 2024: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España» presenta datos significativos obtenidos de una encuesta realizada a profesionales y consumidores. En el estudio cualitativo, se indagó sobre la percepción de la comunicación de las farmacéuticas en redes sociales.

De los profesionales encuestados, el 75% utiliza activamente las redes sociales como fuente de información, y un alto 82.6% sigue perfiles de compañías farmacéuticas. Además, un notable 63.3% declara haber sido impactado por contenidos del sector. La encuesta también revela que el 46% de los encuestados sigue al menos a una compañía farmacéutica en redes sociales, un aumento significativo con respecto al año anterior, que fue del 25%. En el caso del consumidor final, más del 85% recurre a las redes sociales para informarse sobre fármacos, y más del 78% considera fiable la información proporcionada en estas plataformas, lo que representa un incremento con respecto al año anterior.

Auge de Tik Tok y afianzamiento del podcasting e Influence Marketing 

El estudio de ROI UP Group destaca la evolución de la industria farmacéutica en redes sociales, donde se observa un mayor énfasis en perfiles influyentes en estrategias de TikTok e Instagram, así como una mayor participación de profesionales médicos y pacientes para conectar con la audiencia.

Según Diego Jiménez, CEO de ROI UP Group, “Mediante estos Observatorios, ROI UP Life Science pretende ser una ventana a la divulgación desde el punto de vista del marketing de la salud, poniendo el foco en profesionales, pero también en los consumidores finales, quienes, al fin y al cabo, son el espejo de la sociedad. El meticuloso estudio está muy orientado a la data, a resultados, una de las principales señas de identidad de nuestra agencia’, pero no deja de lado algo que para nosotros es imperativo, la interpretación, el análisis cualitativo’’.  

El podcasting se ha consolidado como un producto digital relevante, siendo utilizado por varias farmacéuticas para la divulgación. Mientras tanto, TikTok ha surgido como una plataforma indispensable, siendo Roche, Cinfa y Kern Pharma las pioneras en su uso. El «Observatorio de ROI UP Life Science» busca responder interrogantes sobre la industria farmacéutica en un mundo cada vez más digitalizado, reflexionando sobre el papel de las redes sociales en esta transformación.