Los datos de cliente (1st party data) son un activo estratégico para las compañías para generar crecimiento sostenible. Desde empresas de gran consumo, donde no tiene apenas relación con el consumidor y necesitan 1PD para conocerlos mejor, adaptar sus productos a sus necesidades y tener menos dependencia de terceros. Ante este escenario de auge del Retail Media, la tecnología y el dato van a ser fundamentales para que esta disciplina acabe de despegar, pero “no van a ser el único ingrediente necesario”. Así nos lo cuenta Juan Antonio Martínez,  Chief Strategy Officer de Acceleration, unidad de consultoría digital de GroupM.

Ecommerce News (EcN): Para quien todavía no os conozca, cuéntanos más acerca de GroupM.

Juan Antonio Martínez (JAM): GroupM es el grupo de compra de medios de WPP, líder mundial en comunicación y marketing. Con 700 empleados en España, nuestra propuesta de valor va más allá de la compra y planificación tradicional de medios, sino que acompañamos a nuestros clientes a hacer una mejor comunicación con nuevos formatos y recursos, apoyándonos en tecnología y data para ayudarles a optimizar y hacer más rentables sus negocios.

EcN: ¿Cómo cree que evolucionará el sector de la publicidad en los próximos años?

JAM: En un entorno tan dinámico como en el que nos encontramos, es difícil hacer predicciones a varios años, pero pienso que hay algunos factores que van a ser la base del desarrollo de la industria de la publicidad. El primer cambio importante ya lo estamos viendo: la desaparición de las líneas entro lo físico y lo digital, por ejemplo, con la televisión conectada o el DOOH. El consumidor es uno y se mueve indistintamente entre medios y dispositivos, y debemos pensar cómo ayudar a las marcas a crear experiencias relevantes en cualquier entorno.

Sin duda, la tecnología va a seguir siendo uno de los grandes aceleradores de la industria. Ya existen multitud de aplicaciones que utilizan la inteligencia artificial para ser más eficientes y comprar mejor, por ejemplo. Creo que el gran salto en pensar como la IA puede ayudar a los medios a ser un generador de valor de negocio y no únicamente una herramienta de eficiencia de costes. También creo que los desarrollos sobre tecnologías Web3 van a ser un punto de inflexión, ya que tienen el potencial de cambiar el rol de muchos actores en el ecosistema.

Por último, y creo que la evolución más profunda va a estar vinculada a la cada vez mayor importancia que el propósito, la transparencia y la sostenibilidad van a tomar en el sector. Creo que ya existe la voluntad de ir hacia ahí, así lo manifiestan las grandes marcas y grupos publicitarios (WPP es líder en esto), pero aún falta definir cómo este cambio se traduce en el día a día. Por ejemplo, con la priorización de soportes en base a sus valores, la medición y optimización del impacto ecológico de los planes de medios, o la definición de nuevos KPIs que integren el impacto positivo.

EcN: Hablemos de la importancia y el futuro del Retail Media. ¿En qué va a beneficiar al ecommerce? ¿Cree que es una tendencia consolidada y que tiene grandes oportunidades?

JAM: El Retail Media es un fenómeno que, a pesar de empezar ya a tener un volumen interesante en mercados maduros como US y UK, y de estar en plena efervescencia en España, está aún en pañales. Es una puerta que se ha abierto para afianzar aún más la potencia del e-commerce, dando a los retailers una nueva (y bienvenida) vía de ingresos a través de la monetización de sus datos, en forma de audiencias y su tráfico cualificado. Pero también es una oportunidad para los anunciantes de impactar al consumidor dentro de su customer journey natural, con formatos que se integran al contexto. También es una oportunidad para las agencias de complementar el plan de medios de una forma muy relevante y rica. Por lo tanto, el Retail Media ha llegado para quedarse y ofrece una oportunidad para todo el ecosistema.

EcN: El retail media representa una vía de monetización muy interesante para el ecommerce multimarca y de gran consumo (DIA, Carrefour Links)… Pero, ¿es tan relevante para que se planteen esta estrategia?

JAM: Yo no diría que es relevante, sino que va a ser fundamental para que los grandes retailers y marketplaces sigan siendo relevantes y crezcan de forma sostenible. Según un informe elaborado por GroupM a nivel global, el Retail Media ya mueve más de 101 millones de dólares a nivel global, llega ya al 18% de la inversión publicitaria digital y se estima que actores consolidados como Walmart en Estados Unidos está generando ya 2,1 millones de dólares a través de su plataforma Connect.

En un contexto macroeconómico muy complejo, donde los márgenes están y estarán muy tensionados, nuevas vías de monetización como el Retail Media van a ser fundamentales para los retailers y marketplaces. El trozo del pastel puede ser muy grande y es muy suculento, pero va a costar. Las organizaciones dentro de los retailers van a tener que cambiar, colaborando mucho más y creando equipos enfocados en el Retail Media, combinando perfiles de comercial, marketing, tecnología y data.

EcN: Las estrategias de Retail Media están muy centradas en el dato, incluso se dice que la data va a ser la clave para que el Retail Media despegue, ¿qué opina sobre esto? ¿Cómo cree que esta medición puede ayudar al retailer?

JAM: Creo que la tecnología y el dato van a ser fundamentales para que el Retail Media acabe de despegar, pero no van a ser el único ingrediente necesario. Como decía, los retailers deben adaptar sus estructuras y esto no es fácil en organizaciones tan complejas. Pero el dato es lo que da razón de ser al Retail Media porque cierra el círculo entre la impresión de un anuncio y la venta en un retailer. El valor para el anunciante está claro: ahora tiene una forma de entender el retorno de su inversión publicitaria en un retailer y de comprender mucho mejor a su consumidor con los insights que los retailers son capaces de proporcionar.

Para el retailer es incluso más importante: es la forma de poner en valor sus audiencias porque los anunciantes ya no están dispuestos a comprar emplazamiento al peso, necesitan más datos. Para ello, el retailer debe tener un ecosistema tecnológico integrado, una estrategia de medición end-to-end que conecte el mundo online con el mundo físico, y ser capaces de pivotar esos datos alrededor de las audiencias.

EcN: ¿En qué momento se encuentra el sector del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre España y el resto de mercados?

JAM: Creo que España es uno de los mercados donde más talento existe en cuanto a tecnología, dato y analítica. Esta sensación nos la corroboran tantos nuestros compañeros en la red WPP/GroupM de otros mercados, como partners como Google que nos dicen que el nivel en España es extraordinario, y nada tenemos que envidiar a otros mercados.

Sin embargo, es cierto que no estamos aún dónde mercados muy maduros como US, UK o Alemania están y creo que tiene que ver con dos factores principalmente: el tamaño del mercado, que no permite grandes inversiones en proyectos de dato; y el nivel de madurez digital de los clientes, aunque ha avanzado mucho y nada tiene que ver con hace 5 años, está lejos del que tienen los mercados más avanzados.

EcN: ¿Se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis? ¿Qué aplicaciones del data son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles consideras que van a ser las tendencias?

JAM: Absolutamente no. La gestión y explotación del dato marcan la diferencia, lo vemos todos los días trabajando con decenas de anunciantes. Los que tienen una cultura del dato arraigada que va de arriba (desde el CEO) a abajo y que conecta la organización de forma horizontal, son aquellos clientes con los que estamos planteando proyectos donde, por ejemplo, ya no estamos optimizando la inversión hacia KPIs de medios ni de venta, sino a KPIs de negocio como el lifetime-value (LTV) de los clientes que captamos. El dato y la analítica son fundamentales para entender al consumidor: desde modelos de segmentación que luego activamos en los medios en forma de audiencias, a modelos de valor de cliente que activamos en los canales propios de los anunciantes.

El otro gran grupo de aplicaciones son aquellas orientadas en entender y optimizar la efectividad de las inversiones en medios: desde sistemas de atribución cookieless que nos ayudan a entender el retorno de la inversión digital y tradicional a modelos predictivos que nos permiten dotar a los algoritmos de optimización de señales más cercanos al negocio, como el LTV, el Churn o la propensión a que un usuario acabe comprando en el e-commerce.

Más allá de la tipología de casos de uso que planteamos, vemos 3 constantes que cada vez cobran más importancia: al respeto a la privacidad de los datos del usuario y, en general, la gobernanza del dato en la organización; el uso de la inteligencia artificial, siempre y cuando aporte valor; y la escalabilidad de las soluciones.

EcN: Otra de la tendencia que vemos entre las marcas es la de generar plataformas de Direct-to-Consumer (D2C), ya que es relevante para ellas tener no solo un CRM de sus clientes sino también poder activar ese CRM con una parte transaccional. Háblenos acerca de este tipo de negocio.

JAM: Los clientes que siempre han sido transaccionales lo tienen muy claro: el tener el dato del cliente y la posibilidad de relacionarte con él de forma directa activando datos de CRM en canales propios es fundamental: controlas el contexto, el mensaje y la venta.

El reto está en los clientes que tradicionalmente han estado intermediados y que, dependiendo de la industria en la que operan, están en diferentes puntos en el viaje hacia el D2C. Por ejemplo, el mundo del Travel hace años que inició el camino hacia el canal directo para reducir su dependencia de los turoperadores y OTAs, mejorando el beneficio del mix de canales de venta, pero siendo dueño además de la relación con el consumidor.

Otra tipología de clientes como pueden ser los FMCG deben hacer una reflexión más profunda acerca del valor que el D2C puede llevar a sus negocios, porque no es un viaje fácil y no siempre está justiciado. En el grupo lo tenemos muy claro: nuestra ambición es la de ser el partner que ayude a nuestros clientes en el viaje hacia el D2C, desde la definición estratégica de por qué y cómo hacerlo, hasta la implementación end-to-end de estrategias de recogida de dato CRM y activación en medios pagados y propios.

EcN: Según su experiencia, ¿cuáles dirías que son las claves más importantes para que una red de Retail Media tenga éxito?

JAM: Hoy en día creo que la diferenciación es una de las claves más importantes. Existen ya multitud de partners tecnológicos que luchan por el mismo trozo del pastel y deben poner en valor qué les hace diferentes. Sin duda, en una categoría que se está desarrollando, el que pega primero pega dos veces, por lo tanto, la estrategia go-to-market y las alianzas estratégicas pueden marcar la diferencia.

Para retailers y marketplaces la clave va a estar en el tratamiento del dato y la analítica avanzada: enriquecimiento de audiencias y medición end-to-end.

EcN: De cara a futuro, ¿cómo avanzará el sector de Retail Media? ¿Cree que surgirán nuevos actores y formatos?

JAM: El sector es relativamente nuevo en los mercados más maduros como US y UK, y en España está naciendo, por lo que está todo por hacer. Al ser un sector tan nuevo, a pesar de tener algunos players que ya dominan, estoy seguro de que surgirán nuevos actores que aporten soluciones diferentes. Desde formatos aún más integrados en el customer journey y que unan aún más el mundo físico y el digital; a la introducción de inteligencia artificial en toda la cadena de valor para ganar en eficacia y eficiencia. Como casi todo en el mundo digital, creo que el gran reto va a estar en la orquestación de todos estos actores para evitar una complejidad añadida a retailers, anunciantes y agencia.