La IA se ha convertido en una realidad operativa en el retail, y ya no es solo una promesa. Sin embargo, el auténtico cambio no reside en la tecnología misma, sino en la manera en que las marcas logran incorporarla a su día a día. Esta fue una de las claves del panel «Retail en la Era Agéntica: cómo impulsar el crecimiento con Agentforce», que se llevó a cabo en el Retail Forum 2026, organizado por iKN Spain y celebrado el 18 de marzo en IFEMA Madrid.

En el debate, moderado por María Ángeles Santos, Regional VIP Sales de Salesforce; y con la participación de Pedro Beneyto, CEO de Hawkers Group, se discutió sobre cómo los agentes inteligentes están comenzando a cambiar la relación con el cliente y la escalabilidad de la empresa.

De marca digital a negocio global: el caso de Hawkers

Hawkers es una de las marcas digitales que ha logrado crecer rápidamente. En solo trece años, la empresa ha desarrollado un modelo en el que el canal online constituye el 70% de sus ventas y tiene una fuerte presencia a nivel internacional. Más de la mitad de su facturación se produce fuera de España.

Su ADN digital, que se basa en la velocidad, el marketing en redes sociales y la cooperación con influencers, es esencial para su crecimiento. Pero ahora, el reto está en cómo expandir ese modelo con IA sin sacrificar la eficiencia o el control.

El dato como verdadero reto de la IA

Uno de los mensajes más claros del panel fue que la IA no falla por falta de herramientas, sino por falta de estructura. Para María Ángeles Santos, el problema real está en la base. «Un agente necesita información homogénea. Si los datos están fragmentados, no puede funcionar», afirma.

Aquí es donde el ecosistema tecnológico se vuelve relevante. Para Hawkers, trabajar con diferentes nubes de Salesforce durante años les ha permitido progresar hacia algo fundamental que es una única visión del cliente.

Además de ser una herramienta, esto implica eliminar las fricciones, integrar los sistemas y tener la capacidad de activar información de manera rápida en marketing, comercio electrónico o servicio al cliente.

De campañas masivas a conversaciones inteligentes

Uno de los cambios más significativos que trae consigo la Era Agéntica es el cambio de la comunicación unidireccional a la interacción. Hasta ahora, el marketing se basaba en la distribución masiva. El futuro apunta a agentes capaces de responder, recomendar y personalizar en tiempo real.

Se trata de evolucionar de campañas masivas a interacciones personalizadas, donde cada cliente recibe una respuesta automática adaptada a sus necesidades. Esto no solo mejora la experiencia, sino que también potencia la capacidad de las marcas para escalar.

Adaptación de las marcas al cliente

Otro cambio significativo proviene directamente del consumidor. Hoy en día, los usuarios interactúan con la tecnología a través del lenguaje natural (asistentes, chat, IA generativa), lo que aumenta sus expectativas. Esperan respuestas rápidas, relevantes y enmarcadas en el contexto.

Esto hace que las marcas tengan que volver a diseñar la experiencia en su totalidad. Porque la tecnología ya está disponible, ahora el objetivo es ver cómo y dónde poner en marcha esos agentes para que produzcan un valor auténtico.

La IA para mayor eficiencia

Además del marketing, los agentes también están modificando las operaciones internas. En áreas como la atención al cliente, ya se emplean para automatizar labores de bajo valor, apoyar a equipos humanos y mejorar la productividad durante los picos de demanda.

En el comercio electrónico, su capacidad es aún más amplia, desde sugerencias de productos hasta manejo de incidencias o asistencia en tiempo real.

La clave está en emplear la IA para liberar tiempo y enfocarse en lo que realmente genera valor. El desafío no es contar con agentes, sino hacer que operen en las áreas donde realmente importa.