En esta entrevista exclusiva, nos adentramos en el mundo de la moda online a través de los ojos de FARFETCH. Conocida por su plataforma que conecta marcas de lujo y consumidores de todo el mundo, FARFETCH ha revolucionado y redefinido la forma en que la gente experimenta y accede a la moda de lujo. 

Hemos hablado con Hélder Dias, Director de Producto de FARFETCH, para saber cómo la empresa está dando forma al futuro del comercio electrónico. 

Hélder Dias es el Director de Producto de FARFETCH. Es responsable de la estrategia, organización y alineación de las áreas de Producto e Ingeniería con la misión general de la empresa de convertirse en la plataforma global para la industria de la moda de lujo.  

Ingeniero de formación, pasó los primeros 15 años de su carrera trabajando con minoristas de todo el mundo, apoyándoles en el desarrollo de su presencia digital y física, aprovechando todas las herramientas tecnológicas necesarias. Se incorporó a FARFETCH en 2016 en el área de Producto y más tarde añadió a su cartera Ingeniería, Datos y lidera toda la estrategia de evolución tecnológica de Producto en Farfetch.

Farfetch. ¿Cómo surgió esta idea? ¿En qué consiste?

Hélder Dias (HD): Es muy importante para nosotros ofrecer a nuestros consumidores las mejores y más innovadoras formas de visualizar los productos que están considerando, por lo que el campo de VTO (Virtual Try On) y AR (Augmented Reality) son áreas de inversión estratégica en FARFETCH, hasta el punto de que en 2020 adquirimos WANNABY, una empresa de tecnología centrada en este espacio para complementar nuestras capacidades internas.

El Visor 3D es nuestra última iniciativa en este espacio, en el que a través de la Realidad Aumentada inmersiva y una calidad de imagen mejorada se pueden visualizar todos los detalles y ángulos de carteras y accesorios. Es una herramienta innovadora a través de la cual los consumidores pueden percibir el producto como si realmente lo tuvieran en sus manos. Por el momento, esta tecnología puede utilizarse en unas 170 carteras sólo en el sitio web de FARFETCH.

EcN: Las tendencias de la moda evolucionan constantemente. ¿Cómo se anticipa y adapta FARFETCH a estos cambios para mantenerse a la vanguardia del sector?

HD: La génesis de FARFETCH se basa en premisas de innovación y disrupción en el espacio de la moda. Cuando se creó la empresa hace 15 años, fue el primer mercado de lujo del mundo, y desde entonces hemos integrado profundamente en nuestro ADN y nuestra cultura corporativa el concepto de mantenernos a la vanguardia de la innovación tecnológica en nuestro mercado. 

En los últimos años, hemos sentido cómo se acelera el cambio (la pandemia ha sido incluso un catalizador para ello) – e internamente nos hemos centrado mucho en mantener esta mentalidad innovadora.  

La tecnología ha desempeñado un papel decisivo en este sentido, y además de contar con equipos enteros centrados en la investigación tecnológica de nuevos conceptos, también trabajamos mucho desde el punto de vista de las asociaciones de mercado, ya sea con empresas consolidadas como Microsoft y Google o con empresas emergentes y de nueva creación a través de nuestro programa de incubación y aceleración llamado Dream Assembly, que a lo largo de los años nos ha permitido crear asociaciones muy sólidas con empresas que trabajan en conceptos disruptivos, e incluso ha dado lugar a algunas adquisiciones, como Luxclusif. 

Al fin y al cabo, creemos que la única manera de mantenerse a la vanguardia de la innovación es crear la cultura para ello y garantizar que pensar de forma innovadora y disruptiva forme parte de nuestros procesos de trabajo naturales, tanto si la innovación se crea al 100 % internamente como a través de asociaciones.

EcN: La experiencia del cliente es esencial. ¿Cómo mejora FARFETCH esta experiencia y qué elementos la diferencian de otras plataformas de moda?

HD: Lo más importante para nosotros es considerar la experiencia del cliente de forma holística: desde la forma en que el cliente nos ve y nos conoce en los canales de marketing digital (redes sociales, CRM, etc.), pasando por la experiencia en los canales digitales (desde la calidad y el rendimiento del sitio web, la calidad de las imágenes, la calidad de la búsqueda, las recomendaciones y la personalización hasta la facilidad para realizar una transacción), hasta toda la experiencia posterior a la compra (rapidez de la entrega, embalaje, servicio de atención al cliente en caso necesario, proceso de devolución, etc.). 

Precisamente porque todos estos elementos contribuyen a la experiencia del cliente, no hay una respuesta única. Más bien existe una evolución continua de todos estos elementos, muy apoyada en la tecnología y la innovación y con muchos elementos de experimentación («pruebas A/B»). 

Para respaldar nuestra estrategia constante de mejora en la experiencia del cliente en el diverso contexto global en el que operamos, confiamos en gran medida en una serie de técnicas que nos permiten identificar áreas de mejora. Principalmente, utilizamos la investigación de clientes, las opiniones de los consumidores, la ciencia de datos y el análisis estadístico de datos y patrones. Luego, transformamos toda esta información en métricas que reflejan la calidad de la experiencia que proporcionamos. Además, ajustamos gradualmente nuestros objetivos internos de satisfacción del cliente para mantenernos enfocados en la mejora continua.

Lo que creemos que nos hace diferentes desde el punto de vista de la experiencia es exactamente este enfoque: centrarnos en ofrecer una experiencia localizada y personalizada para cada cliente, en la que pueda navegar por los canales en su idioma, ver una oferta de productos que se adapte a sus preferencias e historial, pagar en su moneda con su método de pago preferido y estar seguro de que todo el proceso de compra y postcompra será sencillo y fiable.

EcN: La innovación continua es un valor fundamental en FARFETCH. ¿Nos puede adelantar alguna iniciativa futura o área de interés que la empresa tenga previsto explorar?

HD: Como hemos dicho, nuestra apuesta por la innovación tiene como objetivos: seguir mejorando la experiencia del consumidor, facilitar el proceso de búsqueda y elección y simplificar al máximo el proceso de compra. Por eso, seguimos centrándonos en algunas áreas específicas para facilitar la visualización de los productos, ya sea a través de 3D Viewer o detrás de Virtual Try On con realidad aumentada (donde aumentamos continuamente el número de categorías y productos en los que esto es posible), el uso de la inteligencia artificial para apoyar la búsqueda, la relevancia de las recomendaciones y la elección de la talla adecuada para el cliente (que es uno de los grandes retos del comercio electrónico: la dificultad de elegir la talla adecuada) y el uso de la inteligencia artificial para mejorar nuestra velocidad y capacidad de proporcionar servicio preventa y posventa (atención al cliente).

EcN: La moda sostenible está ganando cada vez más protagonismo. ¿Cómo enfoca FARFETCH la sostenibilidad y la responsabilidad social en sus operaciones?

HD: La sostenibilidad es uno de los pilares fundamentales de las operaciones de FARFETCH. Nuestra estrategia de responsabilidad social se basa en lo que llamamos Positively FARFETCH y su objetivo es ser un gran facilitador del cambio, impactando positivamente en los socios, consumidores y marcas con los que trabajamos a diario. Esta estrategia se basa en cuatro ejes: Positivamente Más Limpio, Positivamente Consciente, Positivamente Circular y Positivamente Inclusivo, que tocan diversas áreas dentro de la empresa. Estos cuatro ejes actúan como nuestra brújula orientadora a la hora de hacer nuestras operaciones más eficientes y respetuosas con el medio ambiente. Puedo destacar algunos ejemplos de lo que hemos estado haciendo, como animar a nuestras boutiques asociadas a reducir los envases y embalajes de los productos para reducir la cantidad de envases que se distribuyen. 

Nuestros esfuerzos por desarrollar tecnologías innovadoras para reducir las devoluciones también forman parte de esta estrategia de responsabilidad social. También me gustaría destacar nuestra área de seminuevos, que ha ganado mucha tracción a lo largo de los años, y que permite revender ropa y accesorios de segunda mano, fomentando la reutilización y reduciendo los residuos. 

Estos son sólo algunos ejemplos de nuestro compromiso con la sostenibilidad y algo que queremos seguir promoviendo y evolucionando, haciendo una contribución positiva a nuestra comunidad de socios y a la sociedad. 

EcN: Hablemos del comercio electrónico en Europa. ¿En qué mercado es FARFETCH más fuerte? ¿A qué se debe?

HD: No solemos compartir los datos de rendimiento de mercados específicos, pero en Europa en general hemos registrado un rendimiento sólido y un crecimiento sostenido, siendo Alemania, Francia, Italia y España algunos de los mercados en los que el entorno ha sido más favorable. Nuestro éxito en estos mercados se debe (según nuestro análisis) a unas cuantas razones principales: nuestra amplia gama de productos (somos la plataforma de lujo online con más marcas y productos), nuestra experiencia de cliente localizada y personalizada (desde los canales digitales hasta los servicios), así como un historial de creación de una identidad de marca que creemos que resuena entre el público europeo.

EcN: En términos de ventas en el mercado ibérico, ¿qué diferencias hay entre Portugal y España?

HD: La principal diferencia es, naturalmente, el tamaño respectivo de cada mercado. España no solo cuenta con un mayor grupo de consumidores de moda de lujo, sino también con una mayor penetración de la compra online de este tipo de productos.

EcN: ¿Cuáles considera que son sus puntos fuertes y débiles?

HD: Nuestro activo más valioso es nuestra capacidad tecnológica y toda la plataforma y servicios que ofrecemos al sector. A menudo decimos que somos facilitadores de la industria de la moda de lujo, es decir, somos socios en todos los sentidos y nos esforzamos por apoyar y ayudar a impulsar los negocios, las marcas, los diseñadores y las boutiques de lujo. Yo no diría que es una debilidad, pero algo que creemos que es transversal a todos los negocios de plataforma y a la propia naturaleza de la industria es el hecho de que estamos más expuestos a la volatilidad del mercado y, ante contextos macroeconómicos más desafiantes, podemos vernos más afectados.

EcN: Se acerca el Black Friday, ¿qué podemos esperar de la campaña de Farfetch de este año?

HD: Con la expansión y globalización del comercio electrónico, hemos sido testigos del surgimiento de un evento de compras en línea de gran importancia, además del ya conocido Black Friday. El Singles Day, un festival de compras chino que también se celebra en noviembre, se ha convertido en nuestro segundo período de ventas más relevante. En lo que respecta al propio Black Friday, a lo largo de los años hemos observado su transformación de un día en toda una temporada. En algunos países, la semana previa al Black Friday ha ganado una gran relevancia. En otros lugares, la semana del Black Friday se convierte en un festival de compras continuo, mientras que en otros la atención se centra principalmente en el propio Black Friday y el Cyber Monday.

Sin importar las fechas específicas que sean relevantes en cada país en el que operamos, este período suele representar uno de los momentos más destacados del año para nosotros. Invertimos una considerable cantidad de tiempo en su preparación para garantizar los mejores contenidos, promociones y servicios. Por lo tanto, mantenemos altas expectativas y anticipamos una respuesta positiva por parte de nuestros clientes en este momento tan especial para el comercio electrónico.

EcN: ¿Qué otras novedades tenéis para este año?

HD: Además de todo lo anterior, un objetivo importante para nosotros este año es la búsqueda continua de la excelencia en la ejecución y el lanzamiento de algunos sitios importantes en nuestra plataforma, como Bergdorf Goodman, unos grandes almacenes emblemáticos de EE.UU. cuyo sitio de comercio electrónico contará con el apoyo de la tecnología FARFETCH a finales de este año.