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El modelo de atribución perfecto; En busca del Santo Grial

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En una época lejana donde el valor de un caballero se medía por la fuerzade sus hazañas, el Santo Grial: la copa sagrada objeto de búsqueda de loscaballeros de la mesa redonda, traería  la prosperidad al reino y concedería la vidaeterna. Como un caballero, el marketer busca el modelo de atribución perfecto,el que aportará crecimiento a su organización y dará vida a la optimización desu mix de medios. Pero… ¿Existe de verdad ese Santo Grial?

En nuestro artículo anterior «Los modelos deatribución… ¡Te lo explicamos!», le hemos dado una vuelta a la definición del modelo de atribución y tehemos presentado un estado de la situación de los diferentes modelosexistentes. ¡Cuantísimas opciones para salir del Last Clic! ¡El modelo deatribución perfecto debería encontrarse entre ellas!

Customer Journey & Atribución

En un contexto en el que hay múltiples canales que participan en una misma conversión, es indiscutible que a partir de ahora, los modelos de atribución basados en el Single Touch (100% del valor de la conversión se atribuye a un canal), incluso personalizados, ya no constituyen un medio suficiente para valorar el conjunto de canales que aportan un valor en el Customer Journey.

¿Qué hay de la Atribución Multi-Touch (MTA)? Este modelo, que permite distribuir el valor de una conversión entre varios canales, representa claramente un medio de acercarse al ansiado Grial. Sin embargo, el camino para que las cifras atribuidas y analizadas, al principio en Last Click, pasen a ser MTA es muy largo (incluso plagado de escoyos).

Atribuciones Multi-touch & Single Touch. ¿Cuándo utilizarlas?

Hoy en día, la MTA se utiliza sobre todo en una lógica Analytics, con elfin de entender mejor el Customer Journey. ¡Comprenderlo es una necesidad básicacuando queremos pasar a una atribución que, simplemente, se basa en este!

Justo en ese momento preciso, los enfoques de las atribuciones Single Touchpersonalizadas que pensábamos que estaban enterradas, tienen un papel que desempeñar. Aunque sigan siendo imperfectas en la valoración del CustomerJourney, constituyen, sin lugar a duda, una 1ª fase en la evolucióndel modelo de atribución last click, suprimiendo los sesgos próximos a laconversión y quitándole prioridad a las interacciones publicitarias. 

Creando nuevos enfoques de este tipo, vas a valorar interacciones que hayan generado una sesión, pero cuyo impacto estaba enmascarado por otras que intervenían entre el carrito de compra y la venta. También podrás darle peso a un canal que haya provocado un clic en una campaña de branding Search que desembocó en una venta. Con estos nuevos enfoques, puedes ajustar tu atribución.

Por otro lado, la comparación de los enfoques (ej. first click vs last click, último toque vs último toque excluyendo eventos en sesión), te permite saber un poco más. Tu Customer Journey se aclara un poco más, así como tu atribución.

Esta búsqueda del Grial, del modelo perfecto, podría ser ligeramentediferente si decides implementar en cada etapa del Customer Journey unos KPI yunos modelos de atribución Single Touch con el fin de valorar a los partnersque generan un nivel de interacción estratégico. El Santo Grial podría inclusovolverse accesible si tu elección fuera el MTA.

Mientras tanto, la búsqueda se vuelve larga. Los modelos Single Touch y MTAtienen cada uno su papel en una 1ª etapa de la evolución de tu estrategia deatribución, pasando por una mejor comprensión del Customer Journey. De estaforma, es interesante conservar, en esta búsqueda, un enfoque de referenciaSingle Touch personalizado que siempre será más correcto que tu enfoque LastClick actual. Paciencia, ¡estás en el buen camino!

Por el equipo de Eulerian Technologies España


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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