Pasar de una dependencia absoluta del desarrollo web a liderar la expansión digital en Europa y Estados Unidos requiere algo más que un cambio de plataforma; exige una transformación de mentalidad. Al frente de este viaje en Ulanka se encuentra Gemma Lloret su Ecommerce Manager, quien tras cinco años en la compañía y tres liderando el canal online, capitaneó la migración estratégica a Shopify, un movimiento que devolvió la autonomía, la agilidad y el poder de los datos a los equipos de marketing y negocio.

En esta entrevista, desgranamos cómo una cadena con más de 100 puntos de venta físicos ha logrado que el on y el off dejen de competir para empezar a retroalimentarse. 

Ecommerce News (EcN): Gestionar un catálogo multimarca con calzado de temporada implica altos niveles de rotación y mucha presión en el stock. ¿Cómo se refleja eso en la gestión del ecommerce y en la experiencia del usuario cuando un producto está agotado?

Gemma Lloret (GL): Manejamos unas 1.500 referencias por temporada entre marca Ulanka y marcas invitadas. Eso implica dos retos principales: que el producto esté subido y visible en la web en el momento en que llega al almacén, y que todo el catálogo se gestione de forma ágil con ese volumen. Para afrontar ambos, tenemos todo automatizado al máximo: trabajamos con colecciones inteligentes y diferentes flujos configurados que generan etiquetas automáticamente y gestionan la visibilidad de los productos, por ejemplo desactivando el canal online cuando se agota el stock, sin ninguna intervención manual.

Ahora bien, no todo lo que se agota desaparece: si es un modelo con reposición prevista o que queremos mantener vivo, lo dejamos visible con el sistema de aviso por talla, ‘avísame cuando esté disponible’, para capturar demanda mientras tanto.

Y en cuanto a la presión del stock, trabajamos muy de la mano con el equipo de compras. Los datos e insights que generamos desde el ecommerce, qué productos tienen más visitas, qué tallas se agotan primero, qué referencias tienen lista de espera, nos permiten identificar los modelos con potencial y pedir reposición a tiempo. Al final el ecommerce no solo vende, también informa las decisiones de compra.

EcN: Permitís devolver en tienda lo comprado online. ¿Qué porcentaje de devoluciones acaba en recompra dentro de la tienda y cómo trabajáis ese momento para que no sea solo una devolución sino una oportunidad de venta?

GL: La devolución en tienda es una palanca que trabajamos conscientemente. No solo elimina la fricción de tener que enviar el paquete, sino que lleva al cliente físicamente al punto de venta, y ahí el dependiente tiene la oportunidad de convertir esa devolución en algo más. Y en muchos casos ni siquiera es una devolución real: el cliente viene porque necesita un cambio de talla, o en tienda ve otro color o modelo que le encaja mejor. Diría que alrededor de un 20% de las devoluciones acaban siendo un cambio o una nueva compra. Es un momento de contacto con el cliente que, bien trabajado, se convierte en una oportunidad de venta.

EcN: En moda y calzado, Instagram y TikTok son escaparates brutales. ¿Cómo conectáis vuestra estrategia de contenido en redes sociales con la conversión directa en la web?

GL: Tenemos una estrategia de contenido propia muy activa, con campañas y contenido de marca que nos ayuda a dar visibilidad al catálogo de una forma aspiracional pero accesible. Además nos apoyamos mucho en influencers para amplificar ese alcance más allá de nuestros seguidores, trabajando con perfiles que entienden muy bien nuestro producto y nos han ayudado a llegar a mercados internacionales.

Todo ese contenido lo aprovechamos para conectar con el ecommerce y que haya coherencia entre lo que se ve en redes y lo que se encuentra en la web. Volcamos ese contenido directamente en las fichas de producto para que el cliente entienda el artículo como nosotros queremos que lo entienda, con estilo, con contexto, con ideas de cómo llevarlo. Y además tenemos una sección en la web donde el cliente puede encontrar a esta comunidad, sentirse identificado con ella y ver el producto en contexto real. No es solo ‘aquí está el zapato’, sino ‘así queda, así se lleva’. Eso genera una conexión mucho más emocional con el producto y acorta el camino hacia la compra.

EcN: Vuestro dependiente puede hacer la compra online desde un iPad en tienda cuando no hay talla disponible. ¿Qué porcentaje de ventas genera ese canal y cómo lo habéis implantado en una red de más de 100 puntos de venta?

GL: Alrededor del 30% de nuestras ventas online vienen de este canal, lo que da una idea de lo relevante que es. El funcionamiento es sencillo pero muy bien resuelto técnicamente: cada tienda tiene su propio usuario y el checkout está configurado para que el TPV de la tienda sea un método de pago más. El dependiente hace la compra directamente desde el iPad y la venta computa como venta de esa tienda, lo que fue clave para la adopción. Si la venta les beneficia directamente, la motivación es mucho mayor.

La implantación en una red de más de 100 puntos de venta fue un reto, como siempre que se introduce un cambio de proceso, pero el argumento era muy claro: cuando una tienda tiene una rotura de stock o no puede ofrecer el catálogo completo, el iPad le permite cerrar esa venta igualmente. No pierden la venta, no pierden al cliente. Eso lo entendieron rápido.

EcN: ¿Cómo unificáis el dato del cliente entre el canal online y las tiendas físicas? ¿Existe un perfil único de cliente independientemente de dónde compre?

GL: Es una asignatura que estamos resolviendo. Actualmente el programa de fidelización opera principalmente en el canal online, pero somos conscientes de que el cliente es uno solo independientemente de dónde compre. Por eso estamos en pleno desarrollo de un nuevo ERP con Dynamics que nos permita unificar ese perfil de cliente como marca, no como canal. Que una compra en tienda física y una compra online alimenten el mismo perfil, el mismo historial, la misma relación. Es un proyecto ambicioso pero es la base para hacer omnicanalidad de verdad.

EcN: Muchas cadenas de retail hablan de omnicanalidad pero en la práctica siguen siendo multicanal. ¿Cuál es el mayor obstáculo real que habéis encontrado para conectar de verdad el on y el off?

GL:  El mayor obstáculo no es tecnológico, es de velocidad. El canal digital avanza muy rápido, es fácil de actualizar, conlleva menos riesgo económico y eso te permite ser muy ágil ante el cambio. El canal físico, con más de 100 tiendas, funciona de otra manera: cualquier cambio de identidad, de proceso o de experiencia requiere más tiempo, más formación y más recursos. El reto real es que ambos canales respiren la misma identidad de marca, que el cliente sienta que está en el mismo sitio independientemente de dónde compre. Y cuando tienes tanta red física, alinear eso es el verdadero desafío.

EcN: ¿Qué métodos de pago tenéis activos en el checkout y cómo llegasteis a esa combinación? ¿Ha habido alguno que hayáis probado y descartado?

GL: Tenemos activos tarjeta de crédito y débito, Apple Pay y Google Pay, Bizum, PayPal y Klarna. Llegamos a esta combinación de forma progresiva, siempre con el criterio de estar al día de los métodos emergentes y monitorizar si alguno tiene caídas de uso o deja de aportar. Klarna ha sido la gran apuesta reciente y en el último año ha doblado en volumen, lo que nos indica que está reduciendo la fricción en compras de mayor importe y tirando del ticket medio hacia arriba. Las wallets digitales como Apple Pay y Google Pay se han consolidado como el método preferido en mobile. Y seguimos investigando, ahora mismo estamos valorando incorporar métodos de pago instantáneo similares a Bizum pero orientados a otros mercados internacionales.