Según el Estudio del Consumidor Digital de Confianza Online, los hombres de 42 años, residentes en Madrid y con preferencia por la electrónica lideran las compras online; la Generación Z registra el mayor gasto medio, mientras la logística se mantiene como el principal foco de reclamaciones.
Confianza Online, asociación sin ánimo de lucro creada en 2003 para fomentar la confianza de los consumidores en Internet, presenta la tercera edición de su Estudio del Consumidor Digital en España, un análisis exhaustivo que recoge las principales tendencias y transformaciones del comercio electrónico durante el periodo 2020–2024.
Este informe se basa en el estudio de 16.468 reclamaciones gestionadas por el Comité de Mediación de Confianza Online —ADR acreditado— y relativas a compras realizadas en webs y apps adheridas a su Código de Conducta. Con un volumen de gasto total que supera los 5,18 millones de euros, este estudio ofrece una radiografía precisa del comportamiento digital del consumidor español.
Principales conclusiones del estudio
El ecommerce se consolida como canal principal de compra
El ticket medio ha experimentado un crecimiento del 23,57%, pasando de 290,31 € en 2020 a 358,76 € en 2024, lo que indica una mayor madurez del consumidor digital y su creciente confianza en el canal online. Aunque el pico más alto se dio en 2022, los datos de 2024 confirman una estabilización en el gasto medio.
Perfil del consumidor digital en 2024
El perfil más representativo es el de un hombre de 42 años, residente en Madrid, con un gasto medio de 358,76 €, especialmente activo durante el Black Friday y con una clara preferencia por el sector de electrónica.
Brecha de género: igualdad en la presencia, diferencias en el gasto y preferencias
En 2022 y 2024 desaparece la brecha de género en cuanto a presencia online, pero persisten diferencias en gasto: el ticket medio masculino ha crecido un 35,24%, frente al 12,23% de las mujeres. Ellas lideran en Multitiendas, mientras que ellos lo hacen en Electrónica. Además, las campañas promocionales muestran un enfoque distinto: los hombres apuestan por el Black Friday y las mujeres por la Navidad.
Generaciones digitales: los Millennials lideran en volumen, la Generación Z en gasto medio
Los Millennials (35,74%) lideran en volumen de compras, seguidos por la Generación X. Sin embargo, la Generación Z presenta el ticket medio más alto (458,21 €) y un crecimiento del 103,17% desde 2020. La Generación Silenciosa, aunque minoritaria, destaca por su continuidad y fidelidad al canal online.
Mapa del ecommerce: Madrid lidera en volumen, Valencia en ticket medio
Madrid, Barcelona y Valencia encabezan el gasto total en ecommerce. Madrid supera los 1,33 millones de euros, pero es Valencia quien tiene el ticket medio más alto (396,74 €) y el mayor crecimiento (+45,50%). Málaga, por su parte, registra el mayor aumento de actividad (+18,45%).
Logística y postventa: los grandes desafíos del ecommerce
Más del 50% de las reclamaciones en 2024 están vinculadas con problemas logísticos (retrasos, envíos erróneos o incompletos). Le siguen las relacionadas con garantías (20,38%) y derecho de desistimiento (12,89%). El reembolso se impone como la solución más habitual (65%), reflejo de una clara preferencia del consumidor por respuestas rápidas y efectivas. En los últimos cinco años, esta forma de resolución ha crecido un 23,72%.
