Entrevistamos a Jesús Martín Oya, General Director, Southern Europe & Middle East en Fastly, proveedor estadounidense de servicios de computación en la nube. Hablamos con él para conocerles un poco más a fondo, conocer cómo operan, retos a los que se han enfrentados los marketplaces durante la pandemia, los riesgos de fallar a los clientes, y un caso de éxito junto a Promofarma.

Ecommerce News (EcN): Ahora que empezamos a ver el final de la pandemia, ¿Cuáles crees que son los retos a los que se han enfrentado los marketplaces y grandes retailers durante 2020 y cuáles los desafíos que están por venir?

Jesús Martín Oya (JMO): No es nada nuevo que el comercio electrónico se disparó durante el pasado año y esa tendencia ha llegado para quedarse. Concretamente en España -que no es el país más avanzado digitalmente de nuestro entorno- se dio un incremento de las compras online del 36% (1), siendo el tercer país del mundo que mayor impulso ha registrado. Este aumento vino acompañado además de una mayor exigencia por parte de un consumidor que ya tenía el listón bastante alto.

Muchas son las áreas a las que marketplaces y retailers digitales han tenido que prestar atención, introduciendo importantes mejoras en cortos periodos de tiempo: adecuaciones de stocks y gestión logística, refuerzo de la seguridad en las distintas etapas del proceso de compra, dar respuesta a aumentos de tráfico imprevistos, incluso plantear procesos de internacionalización. Al final todos estos factores convergen en un único punto: que la experiencia de usuario como mínimo, no se vea afectada. Ese es el reto siempre presente.

En un futuro próximo creo que se mantendrán los mismos retos, teniendo en cuenta que nos esperan años de crecimiento continuado.

EcN: ¿Cuáles dirías que son los riesgos de fallar al visitante y posible cliente?

JMO: Los compradores online asumen que un marketplace o un gran ecommerce no falla nunca: debe cargarse de manera instantánea, la información detallada sobre el stock ha de estar siempre disponible y actualizada en tiempo real, ser responsive, respetar la privacidad y seguridad del usuario, etc.

Todo lo que no sea garantizar esos mínimos, penalizará en los ratios de conversión y en fidelización. Algunos informes indican que el 40% de los usuarios abandonan un sitio si tarda más de tres segundos en cargar y que un segundo de retraso puede causar una caída del 7% en las conversiones (2).

EcN: En tu opinión, ¿qué puntos clave a nivel de experiencia de usuario tiene que considerar un marketplace como prioritarios?

JMO: En este momento, el primero es sin duda la personalización, que abarca ubicación, historial de compra, dispositivos desde los cuales se acercan las visitas, etc. Cubrir la personalización a gran escala supone acercar la lógica del marketplace o ecommerce lo máximo posible al usuario, en lo que denominamos el edge o el borde de la red.

También la visibilidad es un punto clave. Contar con la información de forma completa y detallada en el momento -analíticas obtenidas a través de logs o tags- es lo que permite a estos grandes retailers conocer en profundidad los movimientos de los visitantes y tomar las decisiones de manera inmediata, con el fin de adaptarse al usuario y poner a su disposición la experiencia que demanda.

Y por último la rapidez  -o más bien inmediatez- en el momento de servir el contenido. Concretamente el contenido dinámico como los datos de inventario o precios de los productos, suponen una porción importante del volumen de respuestas. La CDN o CDNs que soportan el tráfico de un marketplace han de ser capaces de cachear o purgar el contenido inválido en cuestión de milisegundos.

Importante también la seguridad, que es un elemento central y transversal a los anteriores.

EcN: ¿Cuáles son las características principales que debe tener el stack tecnológico que se encuentra detrás de un marketplace?

JMO: Las características que deben tener la plataforma y aplicaciones detrás de un marketplace son aquellas capaces de cubrir los puntos claves en la experiencia de usuario que comentábamos precisamente en la pregunta anterior.

Para que un marketplace con un nivel de actividad elevado pueda ofrecer las mejores experiencias de compra, la o las plataformas en las que se apoya han de poner a su disposición la posibilidad de realizar personalizaciones a escala, así como entregar imágenes, vídeo y contenido dinámico de alta resolución al instante, acceso a información relevante en tiempo real, garantizar flujos de tráfico sin incidencias y securizar todas las etapas del proceso de compra.

EcN: ¿Qué tecnología pone Fastly al servicio de los marketplaces?

JMO: Fastly opera una avanzada plataforma edge cloud que se sitúa entre la infraestructura del marketplace -ya sea en un data center o en la nube- y los dispositivos desde los que los usuarios acceden al contenido. Esta ubicación permite procesar, servir y securizar las aplicaciones de los clientes lo más cerca posible de sus usuarios. Ejecutar la lógica cerca del usuario se traduce, entre otras características, en mayor velocidad y más rendimiento. Fastly contribuye a reducir la latencia, lo cual permite a los grandes retailers y marketplaces escalar de forma flexible, al ritmo que marque la evolución del negocio, sin miedo a que situaciones imprevistas, un volumen no esperado de usuarios concurrentes o cambios de tendencia les dejen fuera de juego. Ofrece además la visibilidad que comentábamos anteriormente a través del acceso a logs en tiempo real que entregan información procesable sobre los movimientos de los usuarios en el marketplace, las tendencias del tráfico o el estado de entrega de la API. Fastly además cuenta con la opción de un portfolio de herramientas de seguridad, que mantienen a salvo los datos y transacciones que se realizan en el entorno de compra.

Dependiendo de los objetivos de cada compañía, la plataforma edge cloud puede reemplazar o ser un complemento de su CDN, aportando funcionalidades como edge computing, distribución de contenidos, balanceo de carga u optimización de imágenes, entre otras.

PromoFarma, crecimiento flexible y seguro

PromoFarma es el marketplace online de parafarmacia más grande de Europa, con un catálogo de más de 150.000 productos de salud, belleza y cuidado personal gestionado por más de 1.000 farmacias y vendedores profesionales de España, Francia e Italia. Desde agosto de 2018, la empresa forma parte del grupo farmacéutico suizo Zur Rose Group, la farmacia de venta en línea más grande de Europa. Actualmente PromoFarma aborda el proceso de transición progresivo hacia DocMorris, que ha sido elegida como la marca de referencia de Zur Rose Group para su negocio en Europa.

Durante los meses de restricciones el tráfico de PromoFarma creció en un 30%, prácticamente coincidiendo con la adopción de la CDN de Fastly. Funcionalidades como el enrutamiento, el balanceo de carga o la gestión de tráfico en el edge, permitieron que la plataforma se mantuviera estable y escalara sin problemas para dar servicio a 75 millones de visitantes a lo largo del año, a razón de unos seis millones cada mes.

Para seguir muy de cerca el rendimiento de la plataforma, el equipo de ingeniería cuenta con la ventaja del envío de registros en tiempo real por parte de Fastly, lo que permite su supervisión y análisis prácticamente en tiempo real.

Otro desafío frecuente al que se enfrenta el comercio electrónico es la extracción de datos sobre precios de los catálogos por parte de posibles competidores, incluso a través de bots automatizados, arañas o rastreadores. Poder luchar contra esta amenaza, a través de lógica personalizada en el borde -que diferencie el tráfico ilegítimo- ha sido clave en la estrategia de PromoFarma para garantizar la seguridad. Una estrategia en la que también ha contado con el servicio WAF de Fastly para prevenir los ataques.

(1) Business Insider, Insiderintelligence.com, Dec. 2020

(2) Techtimes.com, How to Improve the Speed of Your Website, Dec. 2020