Omnicom Media y Disney Advertising han presentado una nueva solución publicitaria para televisión conectada (CTV) que busca combatir uno de los principales problemas del streaming con publicidad: la repetición constante de los mismos anuncios durante una misma sesión de visionado.
La iniciativa, desarrollada junto a la compañía adtech Innovid, ya está operativa en Estados Unidos y su despliegue en Europa y Latinoamérica está previsto a lo largo de este 2026.
Según ha informado Digiday, el acuerdo, presentado oficialmente durante el festival Cannes Lions International Festival of Creativity, apuesta por sustituir la repetición de una misma creatividad por una secuencia de anuncios que desarrollan una historia a medida que avanza el contenido.
Del anuncio repetido a una narrativa publicitaria
La nueva tecnología permitirá mostrar diferentes piezas creativas de 15, 30 y 60 segundos de forma secuencial, construyendo una narrativa progresiva en lugar de repetir el mismo mensaje una y otra vez.
La solución estará disponible tanto para contenidos bajo demanda (VOD) como para retransmisiones en directo, uno de los formatos donde la saturación publicitaria resulta más evidente.
Según Joanna O’Connell, Chief Intelligence Officer de Omnicom Media Group, el cambio responde a un problema creciente entre los usuarios: el 61% de los consumidores afirma sentirse especialmente frustrado cuando ve el mismo anuncio más de cuatro veces durante una sesión de streaming.
The Home Depot y State Farm estrenarán el nuevo formato
Los primeros anunciantes en utilizar esta tecnología serán The Home Depot y State Farm, cuyas campañas se integrarán dentro del inventario premium de streaming de Disney.
Para ello, Disney combinará su grafo de identidad con la tecnología de Acxiom y las capacidades de medición de la plataforma Omni de Omnicom, mientras que Innovid gestionará la distribución secuencial de las distintas creatividades.
El objetivo es que cada impresión aporte nueva información al consumidor y contribuya al desarrollo del mensaje publicitario en lugar de generar impactos repetitivos.
Más personalización y nuevas capacidades de medición
Además de mejorar la experiencia del espectador, el acuerdo incorpora nuevas capacidades de medición gracias al uso de tecnologías de clean room, que permiten combinar de forma segura datos procedentes de Disney y Acxiom para analizar el rendimiento de las campañas sin comprometer la privacidad de los usuarios.
La información obtenida servirá tanto para optimizar la planificación publicitaria como para mejorar las creatividades en futuras campañas. La velocidad de ejecución será otro de los elementos clave del sistema, especialmente durante emisiones en directo.
Publicidad adaptada a los momentos de mayor atención
Desde The Home Depot consideran que esta capacidad permitirá conectar mejor con las audiencias durante eventos de alta implicación emocional, como competiciones deportivas o grandes retransmisiones de entretenimiento.
Igualmente, Jamie Power, SVP, Addressable Sales at The Walt Disney Company; señaló que la evolución tecnológica del streaming permite abandonar el modelo basado en la repetición constante de un único anuncio para construir historias publicitarias que evolucionan con cada impresión y generan una conexión más profunda con los consumidores.
Omnicom acelera su apuesta por la publicidad en CTV
La alianza con Disney se suma al acuerdo similar anunciado recientemente entre Omnicom Media y Netflix, reforzando la estrategia del grupo por desarrollar nuevos formatos publicitarios adaptados al crecimiento del consumo de contenido en streaming.
La iniciativa refleja también una de las principales tendencias del mercado del retail media y la televisión conectada: sustituir la frecuencia publicitaria por experiencias más personalizadas, dinámicas y orientadas a mejorar tanto la eficacia de las campañas como la experiencia del usuario.
