COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

Diseño de una estrategia SEO para E-commerce

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La amenaza de Google por quedarse la mayor parte del tráfico web es cada vez más grande, y si a eso le sumamos los competidores, tenemos un escenario en el que es realmente difícil mantener la eficiencia en el e-commerce. 

Costes de captación de clientes que cada vez son más altos, clientes menos fieles y los constantes cambios en los algoritmos de Google son algunas de las amenazas que sufre el e-commerce. 

A día de hoy, con un canal digital cada vez más maduro, hacer SEO no va de tener un e-commerce técnicamente optimizado, unas categorías de productos muy trabajadas y listo, se necesita más. 

Tenemos que ir un paso más allá, es necesario entender al usuario y darle lo que necesita de la mejor forma, y por qué no, buscar el deleite para que se acabe forjando una relación con nuestra marca. 

Para llegar a deleitar a un cliente primero debemos conocerlo bien, conocer su motivación, saber exactamente qué está buscando. Conocer sus miedos, dudas e incertidumbres y ofrecerle el producto exacto. Si no conseguimos entender a nuestros clientes, vamos a estar constantemente en la lucha de precios, con clientes poco fieles y perdiendo rentabilidad en nuestro negocio. 

En los más de 120 proyectos en los que me he visto involucrado he podido ver que muchos proyectos no tenían una estrategia definida ni objetivos claros, y estaban metidos en la “rueda de la rata”, haciendo muchas cosas, pero sin ninguna dirección.

Diseñando una estrategia SEO

Siempre es necesario trabajar con objetivos porque focaliza el trabajo a realizar y alinea al equipo, aunque debemos estar abiertos a modificarlos en función de los acontecimientos. 

La regla SMART podría servir para definir dichos objetivos: 

Specific / específico

Measurable / medible

Achievable / alcanzable

Relevant / relevante

Time based / con fecha límite

Con los objetivos claros,  definimos unos indicadores (los famosos KPIs), que nos servirán para saber si va por buen camino la consecución de estos. Una vez hemos consensuado dichos objetivos y sus KPIs, debemos iniciar un proceso de investigación del sector, negocio, de usuarios y competidores, que nos permitan definir una correcta estrategia SEO.

La metodología que usamos mi equipo y yo en Bring Connections para diseñar una estrategia es la siguiente: 

Inmersión en el negocio

Es necesario realizar una inmersión en el negocio para conocer en profundidad todas las áreas clave y qué es realmente importante. Para ello, utilizamos el siguiente mix de herramientas en función a las particularidades del negocio y sus necesidades. 

Business Model Canvas

Esta herramienta estratégica nos permite analizar modelos de negocio de una forma visual y dinámica. Un lienzo dividido en 9 bloques para poder ver un panorama global y simplificado de la empresa. 

DAFO 

A través del DAFO podemos establecer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene un negocio. Este análisis nos permitirá definir líneas estratégicas con los pasos a seguir para alcanzar nuestros objetivos. 

La Matriz del Bostón Consulting Group (BCG)

A través de la matriz BCG podemos analizar qué productos son más rentables para una empresa y definir así la estrategia de producto más adecuada.  La finalidad de esta herramienta es evaluar los productos de la empresa desde dos puntos de vista; la tasa de crecimiento del mercado y la tasa de participación en el mercado. 

La matriz BCG nos va a permitir saber qué productos o servicios ofrecen un mayor negocio y cuáles son menos rentables. 

Estrategias genéricas de Porter 

Estrategias genéricas donde la empresa puede conseguir una ventaja competitiva a largo plazo. 

Con este mix de herramientas conocemos en profundidad el sector en el que opera la empresa, el posicionamiento estratégico que tiene en el mercado, qué áreas son más importantes, su mix de productos, sus canales, y cuánto de importantes son cada una de las áreas. 

UX research 

En mi opinión,  el área crucial en la mayoría de estrategias es el entendimiento del usuario y cliente. Pongamos de ejemplo un caso en el que me he visto involucrado con la compra de zapatillas de running en un e-commerce:

Si conseguimos entender la motivación de nuestro cliente por la compra de determinadas zapatillas de running en lugar de otras, vamos a ser capaces de ofrecerle un mejor producto con una mayor conveniencia. 

En este caso de las zapatillas de running, sabemos que un usuario tiene una pisada neutra, una horma del pie ancha, que usa zapatillas diferenciadas para entrenar (más lentas y pesadas), otras para competir (más ligeras y ágiles), que compite en media distancia y que su principal miedo son las lesiones, y que eso lo antepone al precio. Imagina todo lo que puedes hacer con esa información…

Si llegamos a ese conocimiento podemos ofrecerle el producto ideal: unas zapatillas neutras de horma ancha para entrenar cómodo, ideales para evitar lesiones. Además como venta cruzada, le podremos proponer otras zapatillas rápidas para competir. 

Las herramientas y técnicas que utilizamos para llegar a ese conocimiento del cliente son las siguientes: 

El Buyer Persona y el Customer Journey

Se trata de identificar a nuestros segmentos de cliente y definir los Buyer Persona basándonos en evidencias, y no inventando los datos o haciendo suposiciones. 

Para ello existen técnicas como el análisis de la voz del cliente (VOC), las entrevistas con clientes y el análisis cuantitativo y cualitativo de la analítica web, con herramientas como Google Analytics, Crazy Egg o Hotjar. 

Benchmark de competidores

El otro gran área que debemos de tener en cuenta es el de los competidores, ya que debemos conocer qué otras opciones están contemplando nuestros potenciales clientes. 

Nuestros competidores son los que luchan por posicionar las mismas keywords que nosotros pero, también, aquellos que tienen un modelo de negocio similar aunque no estén peleando por las mismas keywords. Lo mejor es escuchar al cliente, con técnicas como la Voz del Cliente, para saber qué opciones contemplan los usuarios cuando van a comprar nuestros productos. Así podremos conocer quienes son realmente nuestros competidores. 

En Bring Connections utilizamos el Benchmark como técnica preferida para analizar a los competidores:

Como resultado de este Benchmark trazamos una Curva de Valor, herramienta que nos permite ver dónde ponen más o menos esfuerzo nuestros competidores y, por tanto, tomar decisiones estratégicas al respecto.

Digital Strategy: una estrategia global 

Con este proceso de investigación vamos a ser capaces de definir una estrategia. Recordemos las tres grandes áreas del proceso de investigación: 

  1. Inmersión en el sector y el negocio. 
  2. UX research. 
  3. Benchmark de competidores. 

En este punto vamos a determinar si tenemos que optar por una estrategia long tail, si tenemos que potenciar el SEO técnico y los Core Web Vitals o si tenemos que apostar mucho más por la reputación. 

Es importante no perder la visión global del negocio y tampoco el mix de canales de este. Tenemos que diseñar de forma conjunta la estrategia SEO, siendo esta parte de una estrategia de marketing digital 360. 

En el caso del negocio que has visto en la curva de valor, el e-commerce de una farmacia, las líneas estratégicas fueron: apostar por tener unos Core Web Vitals muy buenos, por conseguir backlinks con contenidos originales de valor para el usuario, un EAT muy trabajado, contar con buena arquitectura web y categorización de productos que permita al usuario encontrar fácilmente aquello que busca y por tener unas fichas de producto bien descritas que despejan los miedos, dudas e incertidumbres de los usuarios. 

Con estas líneas estratégicas vamos a satisfacer las necesidades del usuario mejor que la competencia y, además, estaremos contentando a Google durante todo el proceso. 

En este caso, como has visto, la clave es la orientación al negocio y al usuario, a la compresión de su necesidad, motivación y a eliminar las fricciones del proceso. 

Debemos orientarnos al negocio, al usuario, a los datos y a Google, solo así vamos a conseguir hacer un SEO eficiente, que mejore la rentabilidad del negocio. 


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