Como es habitual, la cálida bienvenida al Digital 1to1 corrió a cargo de Feliz Pascual, Head of Business Development, y Guillermo Torrijos, Head of Sales. En este décimo aniversario, se realizó un recorrido por la trayectoria del evento desde sus inicios en 2014 hasta la actualidad, destacando su expansión internacional con la organización de 1to1 en países como Italia y Francia, que se suma este año.

Fireside Chat: Marc Vicente, Kingfisher

El Fireside Chat de esta edición contó con la participación de Ronan Bardet, Co-founder del Digital 1to1, quien entrevistó a Marc Vicente, Group Digital Director en Kingfisher. Vicente relató su llegada a la marca, cuando se encontraba buscando nuevos proyectos y el CEO de la compañía le propuso desarrollar el primer marketplace de la empresa. Sin embargo, mencionó que actualmente sus responsabilidades han aumentado, abarcando toda la parte digital.

Abordó temas tan interesantes como el crecimiento «orgánico» del canal online, que puede alcanzar hasta un 33-37%, pero que comienza a ralentizarse una vez que se alcanzan esas cifras. También mencionó la importancia de considerar que muchos de los ingresos online generan ventas en tienda, por lo que en Kingfisher están «buscando cómo afecta la inversión online a las compras físicas. Para cuantificarlo y medirlo».

En cuanto a la gestión de datos, Kingfisher ha desarrollado su propio sistema, aunque Vicente reconoce que no hay que prescindir de partners por completo, ya que pueden facilitar el cambio. En su caso, trabajan con proveedores para conectar los datos. En varios mercados trabajan con third-party cookies, mientras que ahora «estamos trabajando en cambiar las cookies de terceros y hemos desarrollado nuestro propio algoritmo en cada mercado y lo estamos probando. Actualmente, hemos visto que doblamos la conversión y nos hemos ahorrado mucho dinero».

La Inteligencia Artificial se está incorporando en todas las organizaciones, y Kingfisher no es la excepción. Vicente compartió que utilizan GenAI para imágenes, desarrollo de código y forecasting, una de las áreas clave para él, ya que permite ser más eficiente al saber qué y dónde se va a vender. «En temas de bricolaje muchas veces no se sabe cómo se llaman las piezas, por lo que tenemos ahora un sistema que a través de imágenes te dice qué pieza es para buscarla o le puedes pedir ayuda para, por ejemplo, clavar un cuadro a la pared», añadió.

En cuanto al Retail Media, un área en la que comenzaron a incursionar el año pasado, sus principales conclusiones son que genera más ingresos (actualmente entre el 3% y 5% de la facturación digital), sin afectar la experiencia del cliente. Concluyendo que es una de las líneas de negocio con mayor potencial de ingresos.

“Uso de análisis predictivos y big data para entender el comportamiento del cliente y predecir tendencias de compra”

En esta mesa redonda tuve el placer de actuar como moderadora, junto a Pilar Fernández, Marketing Online en Worten, y Tamara Navarrete, Marketing Leader en Beself Brands. Nuestro objetivo era explorar el recorrido que siguen los datos en las empresas, desde su generación hasta su análisis y aplicación en las estrategias de marketing y ventas.

Las participantes coincidieron en que la recopilación de datos es el punto de partida. Para ello, se valen de diversas fuentes, como el historial de compras, la frecuencia de compra, el tiempo en la web, las categorías más visitadas, datos demográficos y geográficos, etc. No solo se limitan a la web, sino que también integran información de otras áreas como la logística, para obtener una visión completa del usuario.

El trabajo no termina con la recopilación. Es fundamental realizar una limpieza para asegurar la calidad y la integridad de los datos. Navarrete mencionó que en Beself Brands logran tener datos fiables gracias a los estándares de calidad y a la formación de los equipos, quienes saben qué datos seleccionar. También mencionó la importancia del seguimiento en tiempo real para detectar y corregir problemas en la recopilación.

El siguiente paso es analizar los datos para comprender mejor el comportamiento del cliente y crear estrategias optimizadas. Fernández explicó que en Worten utilizan los datos para identificar segmentos con mayor probabilidad de compra o interés en una categoría específica. Esto les permite impactar al cliente con un mensaje personalizado y más efectivo. Por ejemplo, estudian la apertura de emails para enviarlos en el momento más adecuado para cada usuario.

El Marketing Leader en Beself Brands compartió un estudio que indicaba que la probabilidad de recuperar un carrito abandonado es del 12% si se envía un email a los 40 minutos, pero desciende al 4% a las 3 horas y al 1,9% a las 24 horas. Sin embargo, es importante analizar a cada consumidor para saber qué funciona mejor. «Al final, la data nos da poder para ser más eficientes en nuestras acciones», concluyó.

Los datos también se pueden utilizar para personalizar la landing page para cada usuario, adaptándola a sus intereses o ubicación. Aunque Beself Brands aún no ha implementado esta estrategia, Worten sí cuenta con un apartado en la web que se adapta a cada usuario.

Las participantes también hablaron sobre la importancia de la integración entre departamentos para gestionar los datos y sacar el máximo rendimiento. Ambas empresas utilizan estrategias similares. Worten apuesta por equipos multidisciplinares para entender mejor los datos y las situaciones de la empresa, además de fomentar la comunicación entre departamentos. Beself Brands, por su parte, se basa en la metodología teal, que busca situar a todos los empleados en un sistema horizontal con mucha autonomía y comunicación. De esta manera, las decisiones se toman de forma colaborativa, con una visión 360º de la situación de la empresa.