CASOS PRÁCTICOSECOMMERCE

«Desde el año pasado, las ventas online (52%) superan ya a las de las tiendas físicas (48%)»

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Maisons du Monde es una empresa francesa de muebles y decoración del hogar fundada en Brest en 1996 por el empresario Xavier Marie. Cuenta con 300 tiendas en Europa, de las cuales unas 180 de ellas están en Francia. Hablamos con Ana Maqueda Ferrández, responsable de Marketing de España y Portugal de Maison du Monde para conocer un poco más la compañía, su apuesta por el ecommerce y sus planes de futuro.

Ecommerce News (EcN): Ana, gracias por estar con nosotros. Haznos una breve presentación de la compañía para aquellos que no os conozcan mucho.

Ana Maqueda (AM): Maison du Monde es una empresa que se fundó en Francia en 1996 y que se implantó en España en 2003. Estamos de aniversario de 20 años, y estamos muy felices de celebrar este éxito con nuestros clientes. Maisons du Monde es una empresa de muebles y decoración que está yendo cada vez más al terreno lifestyle, lo veremos un poco más adelante. Al principio, simplemente, intentábamos amueblar una casa y al final, nos empezamos a dar cuenta, cuando íbamos desarrollando la marca, de que en diferentes momentos de la vida, (tienes un niño, te mudas, haces reformas en casa) necesitas al final otro tipo de complementos que no son solo un sofá y una lámpara. Vamos más allá y necesitamos una parte de terraza, de niños, productos más lifestyle para hacer regalos por ejemplo para navidad… intentamos abarcar lo máximo posible dentro del home and living.

EcN: Sobre la puesta por el canal online, ¿desde cuándo tenéis el ecommerce tanto en Francia como en España?

AM: Lo lanzamos a la vez en 2006 y desde entonces nuestra apuesta es una estrategia lo más omnicanal posible. Al final queremos activar diferentes tipos de marketing para tener una comunicación 360º y generar tanto en tienda como online, un tráfico cualitativo. Obviamente, nuestra apuesta por el canal digital cada vez es más importante. Sobre todo, desde el Covid han cambiado los hábitos de consumo incluso de la gente más tradicional y tenemos que estar cada vez más presentes en la parte digital.

EcN: ¿Qué objetivos os marcasteis con la estrategia ecommerce y cómo están siendo los resultados desde que lanzasteis la plataforma online? ¿Qué porcentaje tiene el online y cómo os está yendo?

AM: En el grupo, el año pasado generamos unas ventas digitales del 52%, pasaron del 50% por primera vez, (48% tienda). El cambio es desde el covid sobre todo, pero también se ha visto incrementado por nuestro lanzamiento del marketplace. No es que estemos presentes en marketplace, sino que nuestra página web, en 2020 en Francia y el año pasado en España, decidimos abrirla y convertirla básicamente en un marketplace selectivo en el que acogemos marcas locales con un diseño distinto, sostenibles, etc. Eso nos permite completar nuestra oferta, llegar a la parte lifestyle, llegar a otros clientes mucho más locales que se preocupan por la sostenibilidad, etc… y por eso hemos aumentado mucho las ventas digitales. El click and collect está dentro de esa parte de ventas digitales.

EcN: ¿Qué productos vendéis y cuáles son los más demandados por vuestros clientes?

AM: Tanto en la web como en la tienda vendemos lo mismo, lo único que, obviamente, en los puntos físicos no te puedes encontrar con un stock increíble, por lo tanto, nuestro punto fuerte de la web es tener ese catálogo visual, y también tener todas las fichas de productos con toda la información, en el que poder consultar absolutamente todo. Después en las tiendas también tenemos algunos corners en los que se pueden tocar las telas, el producto… Tenemos unos rincones de muestras que creo que vienen muy bien a los clientes para poder estar seguros de una compra porque al final es una inversión, un mueble sobre todo.

Como digo, el marketplace nos ha ayudado a ampliar mucho y completar esta oferta hacia productos más lifestyle. En la web lo que más se compran son muebles; los sofás son de diseño pero a la vez prácticos. Y en piezas decorativas destacan algunas que son muy especiales para nosotros, como un espejo que se llama Homera que tiene un reborde dorado, muy clásico. Son piezas diferentes que no van a encontrar en otros sitios.

EcN: ¿Siempre mismos precios online y tiendas físicas?

AM: Sí. La experiencia queremos que sea lo más omnicanal posible.

EcN: ¿Target de cliente? ¿Difiere el consumidor online del de tienda física?

AM: No mucho. El target es bastante parecido en cuanto a edad, sexo, a nivel de estudios, poder adquisitivo. Pero, sí que es cierto que el hábito de consumo es diferente. Compran de manera diferente porque eligen otro canal, tienen más prisa, saben comparar mejor, etc… Pero normalmente son mujeres de unos 40-45 años con un buen poder adquisitivo y sobre todo, que pagan por una calidad.

EcN: ¿Qué canales utilizáis para tráfico? ¿SEM, SEO, Social media… ¿Cuál os funciona mejor?

AM: Estamos muy centrados en lo digital, estos últimos años sobre todo. Si que tenemos unos departamentos enormes tanto de SEM como de SEO, hacemos afiliación, retargeting,… Por nuestra parte tenemos nuestro CRM. Intentamos trabajar todos los tipos que existen de manera distinta con campañas distintas, con objetivos distintos, pero el final es traer el mayor tráfico a nuestra página web. Es cierto que, sobre todo en España, hace años, la parte de SEM era muy potente porque la marca se conocía menos, pero ahora cada vez más la parte de tráfico directo y de SEO va aumentando porque vamos adquiriendo un poder en España que no teníamos hace diez años.

EcN: Para marcas de decoración, mueble, y todo tema de hogar, las redes sociales son un apoyo muy grande, ¿cuál es vuestra estrategia por Redes Sociales? ¿En cuáles estáis presentes?

AM: Tenemos una estrategia para cada red porque no todo el mundo utiliza el mismo tipo de red. En España, nosotros estamos presentes en Instagram, Pinterest, Facebook, y Youtube. En Facebook tenemos más de 200.000 seguidores, pero en Instagram pasamos el millón. Es una comunidad muy fiel y a la que le gusta mucho inspirarse. Al principio buscábamos completar el catálogo, pero finalmente sobre todo en España, buscamos también la proximidad, la cercanía con los clientes, poner a nuestros vendedores de tienda, ver que hay un humano detrás, fidelizarles y darles las gracias también con sorteos por ejemplo. Dentro de la estrategia global de Maison du Monde es localizar en cada mercado, porque tenemos redes para Francia, Italia, Alemania, Bélgica y España, y lo que buscamos es localizar y ver según ese contenido lo que mejor funciona y más se pide en cada país. Ese es uno de mis retos.

EcN: Al final eso redunda en más ventas. Todo el tráfico y usuarios, con los sorteos por ejemplo, ¿tanto en la tienda física como en la online, no?

AM: Sí, sobre todo eso nos viene bien por los social ads. Es menos natural porque al final el tráfico natural que se puede tener en Redes, por ej., en Instagram es bastante más bajo. Es cierto que hay otras como Pinterest o Facebook que si que redirigimos mucho más, aprovechamos promociones, pero sobre todo, es crearnos una imagen de marca diferenciadora, inspiradora y también sostenible. Esto es lo que estamos intentando trabajar estos últimos años.

Llevamos mucho tiempo no solo haciendo campañas y vendiendo productos sostenibles, sino trabajando con muchas personas, asociaciones, etc. Como no lo estábamos contando estos últimos años hemos dicho, hay que hacer un proyecto genérico. Este se llama Good is Beautiful, y que yo creo que es muy interesante y que va a seguir creciendo. Hay que asumir que al igual que se pueden mejorar ciertas cosas, que es nuestro propósito, ya se hacen bastantes y es importante decirlo. Entonces en las redes sociales, al final, construimos esa imagen de marca para nuestros seguidores y clientes y obviamente nos apoyamos con los social ads en ese tráfico muy cualitativo.

EcN: ¿Trabajáis con influencers? ¿Qué resultado habéis tenido con ellos?

AM: Siempre lo hemos hecho de manera interna y creo que es un punto a destacar. Desde el principio, en todos los países, decidimos trabajar de manera interna, nunca por agencia. Nuestros perfiles suelen ser medianos, de vez en cuando con alguno un poco más grande, pero como buscamos al final que haya autenticidad y construir una relación de confianza a largo plazo, queremos que al final sean ellos nuestros embajadores, sea gente a la que le guste la marca, buscamos que ellos tengan confianza en nosotros y nosotros en ellos, creen un contenido que les apetezca, que sea natural, y son embajadores y pueden contar con nosotros en cualquier momento.

Igual con los eventos. Cuando hacemos uno con un influencer siempre somos nosotras, nuestro equipo. Y es lo que buscamos, esta humanización de la marca pasa por ello.

EcN: ¿Qué objetivos tenéis para este año y qué perspectivas ves al año en general?

AM: Para hacer un resumen, en España vamos a seguir desarrollándonos en todos los canales. Queremos seguir creciendo y consolidar así nuestra notoriedad, seguir localizando aun más el contenido para estar cerca de nuestros clientes, y sobre todo, lo que buscamos como objetivo general, no tangible, es diferenciarnos, asentarnos al 100% en el mercado y decir: ‘así somos nosotros, está es nuestra notoriedad y por esto somos diferentes y este es el valor que aportamos”.

EcN: ¿Competir vosotros con todos estos pure player tipo Amazon?… Vosotros no podéis competir en precio, sino más en la calidad…

AM: Al final es ver qué podemos nosotros aportar. Obviamente podemos hacer ofertas pero ya no solo es un precio, estás vendiendo un producto, una historia. Entonces, si podemos hacer un storytelling de esto va a ser de calidad por esta razón…te vas a encontrar una calidad, facilidad en la devolución, gastos de envíos que son claros desde el principio. Así, el que un cliente confíe en ti y sepa que le vas a aportar también ese plus de diseño que no van a tener muchos otros, al final, es como fidelizas a la clientela.


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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