En el sector retail, la inversión publicitaria suele centrarse en atraer tráfico y cerrar ventas. Sin embargo, captar usuarios cualificados no garantiza la conversión si la experiencia de compra falla en el momento decisivo. Este fue el reto al que se enfrentó el retailer español de moda deportiva Décimas, que detectó una desconexión entre la demanda generada por sus campañas digitales y la disponibilidad real de producto en su ecommerce.

Según explica Yolanda Bayón de Diego, directora de Marketing & Ecommerce de Décimas, el abandono de carrito es un fenómeno habitual en el retail online, especialmente en el sector textil, donde muchos usuarios utilizan el carrito como lista de deseos. No obstante, en su caso, una parte relevante de ese abandono no respondía a falta de intención de compra, sino a la imposibilidad de finalizarla por falta de stock en tallas clave.

Cuando el marketing funciona… pero el stock falla

La compañía observó que, pese a contar con campañas de Máximo rendimiento impulsadas por IA que atraían tráfico cualificado, las ventas online no crecían al mismo ritmo que la inversión publicitaria. El análisis conjunto con su partner digital SIDN y Google reveló un patrón claro: los anuncios seguían activos y generando clics incluso cuando las tallas más demandadas estaban agotadas.

Esta situación generaba una paradoja habitual en ecommerce: campañas eficaces que dirigían al usuario hacia productos sin disponibilidad, deteriorando la experiencia de compra y afectando directamente al retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Además, el contexto del mercado reforzaba el problema: el estudio detectó una creciente tendencia a realizar la fase de consideración online para finalizar la compra en tienda física, con un aumento superior al 50% en las búsquedas de establecimientos físicos en la categoría deportiva en España durante el último año.

“Se estaba invirtiendo en atraer a un cliente al que no se le podía vender”, señalan desde la compañía, destacando que la falta de stock en variantes clave impulsaba al usuario a abandonar la web o buscar alternativas en tienda física o en la competencia.

IA para conectar marketing y logística en tiempo real

Ante este escenario, Décimas y SIDN apostaron por una solución tecnológica basada en Google Cloud que integraba datos de inventario, rendimiento publicitario y comportamiento del usuario en tiempo real. La herramienta, desarrollada sobre BigQuery, permite procesar grandes volúmenes de datos y automatizar la toma de decisiones en las campañas.

El sistema se articula en dos ejes principales. Por un lado, realiza un análisis inteligente del stock a través de Google Tag Manager, detectando en tiempo real si las variantes más demandadas (tallas, colores) cuentan con disponibilidad suficiente. Cuando identifica stock limitado, etiqueta automáticamente el producto como “insuficiente” y envía la señal a Merchant Center para reducir su visibilidad en campañas o pausarlo, evitando así invertir en clics que difícilmente convertirán.

Por otro, incorpora una clasificación de productos basada en rentabilidad real (ROAS), en lugar de su categoría. De este modo, las campañas de Máximo rendimiento y Shopping pueden optimizar las pujas y el presupuesto hacia los artículos con mayor impacto en negocio.

“Teníamos que conseguir que los datos de logística y de marketing hablaran el mismo idioma, y lo hicieran en tiempo real”, explica Cristian Betancort, Head of Production and Operations de SIDN, quien subraya que esta integración no solo mejoró la disponibilidad de productos clave, sino también la experiencia del cliente.

Impacto en conversión, eficiencia y crecimiento

La implementación de esta estrategia centrada en datos y experiencia de usuario tuvo un impacto directo en el rendimiento del ecommerce. En el trimestre posterior a su puesta en marcha, la tasa de conversión de las campañas de Máximo rendimiento y Shopping aumentó cerca de un 50%, evidenciando que el tráfico captado estaba mejor alineado con la disponibilidad real de producto.

Además, el coste publicitario de las ventas (ACOS) se redujo en un 23%, al eliminar el gasto en clics que no podían traducirse en compras. Como resultado, el crecimiento interanual de las ventas superó el 11%, reforzando la eficiencia de la inversión publicitaria y la competitividad del canal online.

Según Jaime Carrillo, Digital Advertising Team Lead, la segmentación inteligente permitió ajustar audiencias y mensajes en tiempo real, mejorando la conversión y reduciendo el abandono de carritos, al tiempo que se optimizaba la inversión publicitaria en función del comportamiento del consumidor.

De captar clientes a no decepcionarlos

Más allá de la captación, el caso de Décimas pone el foco en una tendencia creciente en ecommerce: utilizar la inteligencia artificial no solo para atraer tráfico, sino para optimizar la experiencia de compra y evitar fricciones en el momento decisivo.

“El mayor aprendizaje ha sido el tratamiento del dato en tiempo real”, destaca Bayón de Diego. “Nos permite ofrecer de forma relevante, en el momento relevante, aquello que necesitan nuestros clientes”.

Al garantizar que los productos promocionados contaban con stock suficiente, la compañía logró transformar una potencial experiencia frustrante en una compra efectiva. Un enfoque que, además de fortalecer su posición en el mercado nacional, ha demostrado ser escalable para su expansión a nuevos mercados.

El caso evidencia que, en la era de la IA aplicada al ecommerce, la optimización ya no se limita a atraer más clics, sino a interpretar los datos para ofrecer disponibilidad, relevancia y una experiencia de compra coherente con las expectativas del consumidor digital.