IBM, una de las empresas tecnológicas más importantes del mundo, continúa apostando por el comercio como uno de los nichos con más futuro en los próximos años para su negocio. A través de su área Smarter Commerce, proporcionan consultoría y software para poner en marcha estrategias de ´Comercio Inteligente´. Ángel Sagredo, Director de Soluciones EMM & Ecommerce de IBM, nos recibe en la sede central de la compañía americana en Madrid, situada en la clásica calle madrileña Corazón de María, para hablar sobre comercio.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo acabó el área de Smarter Commerce de IBM el pasado año, respecto al pasado año 2011?

Ángel Sagredo (AS): Bien, acabamos contentos con el desarrollo del área Smarter Commerce. Un área por la que apostamos claramente desde IBM y en la que vamos a trabajar en los próximos meses.

EcN: ¿Cómo valora el estado del ecommerce a nivel general?

AS: En estos momentos,  el consumo interno se encuentra en niveles muy bajos. Por esta razón en lo que se refiere al comercio electrónico mi opinión es que hay que vender fuera, no hay otra opción. Hay que internacionalizarse. En España estamos empezando a convertir en positivo la tragedia económica que tenemos, y la gente ya está empezando a saber que para extender sus marcas es necesario salir al exterior.

Para poder internacionalizar es necesaria una tecnología adecuada. Hay que tener controladas muchas variables, porque son muchos los temas que inciden en el negocio; Desde temas de impuestos hasta temas de stocks, pasando por el control de los backends para permitir que las líneas de negocio interactúen con los clientes, además de todo lo referido a usabilidad, marketing, etc.

EcN: ¿En qué proyectos se ha centrado IBM en el último año y cuáles van a potenciar en este 2013?

AS: Hemos tenido diversas novedades en diferentes áreas. Primero de todo, en lo referido al área Market-Logística, área dirigida a los CMO y Directores de ecommerce, el pasado diciembre anunciamos la llegada de Marketing Center, una solución de IBM centrada en el cloud y que permite a las empresas  analizar sus campañas online  en tiempo real. Esto permite a los directores de marketing proporcionar experiencias adecuadas a los gustos y necesidades de cada cliente. Asimismo, la aplicación proporciona también un seguimiento automatizado del nivel de efectividad de las acciones de marketing, así como un análisis digital y de las campañas permitiendo ajustarlas, si fuese necesario, en tiempo real. Muchos negocios que nace online, su marketing es digital por lo que trabajarlo resulta clave. Con esta herramienta se pueden definir políticas que podrían ofrecer por ejemplo descuentos por email a los usuarios que se registran por primera vez, o descuentos a los clientes que han comprado varias veces.

La otra adquisición reciente dentro del área Market de IBM fue DemandTec. Ésta es una herramienta especializada para el sector del retail que ofrece soluciones para gestionar transacciones, descuentos, surtidos, promociones y precios, ayudando a las empresas a tomar las decisiones más acertadas. DemandTec recopila toda la información sobre los ficheros o “tickets” vendidos que posteriormente sube al cloud. Con una serie de algoritmos evalúa estos “tickets”, los compara con los de la competencia, según la sensibilidad de los precios y dice si en esta tienda lo estás vendiendo demasiado barato o en esta otra demasiado caro. 

Luego, también tenemos otra solución por la que hemos apostado fuerte, que es TeaLeaf. Básicamente, lo que hace TeaLeaf es registrar todos y cada uno de los pasos que los consumidores realizan en un site, permitiendo conocer en tiempo real sus movimientos en páginas web concretas. Al detectar la visita de cada cliente, así como la capacidad de reacción de la página en función de las peticiones del éste, esta tecnología es capaz de devolver resultados tanto cuantitativos como cualitativos de cada interacción individual.

Unos datos que después se pueden utilizar para recibir ideas automatizadas y optimizar la experiencia de usuario, a través de una mayor usabilidad de la web, el desarrollo de campañas publicitarias a medida y el aumento de los ratios de conversión online.

Este producto, con todos los datos que recoge, reconstruye la experiencia del cliente, con lo que permite por ejemplo que para los departamentos de atención al cliente, cuando alguien llama con alguna incidencia, puedan ver lo que ha realizado el usuario. Hay una versión especializada en el entorno mobile y las apps, que permite que los desarrolladores de aplicaciones puedan ver en la experiencia de los usuarios de forma constante. Todo muy completo y que está creando bastante interés la verdad.

En la parte de Logística y Aprovisionamiento, dirigida a los directores de logística y de Supply Chain, en 2012 también hemos tenido novedades. En la rama logistics IBM adquirió Emptoris, empresa de software analítico cloud y on-premise especializada en operaciones de compra y cadena de suministro. Luego también tenemos TMS, una solución en cloud para empresas que tienen que hacer mucho transporte y que quieren tener una solución por la que puedan recibir los pedidos ya optimizados. También hay otra solución cloud que lleva mucho tiempo en Estados Unidos, que ahora está entrando en Europa y que pensamos que en España puede ayudar mucho a reducir costes que es Sterling B2B Managed Services. Un software que ayuda a las empresas con muchos suministradores, y que se encarga de todo lo relacionado con pedidos, albaranes, ficheros, etc. Sterling crea un pequeño departamento de IT con todo ello con lo que se reduce mucho trabajo y dinero para las empresas.

EcN: ¿Con qué sectores suelen trabajar desde IBM a la hora de ventas online?

AS: Trabajamos con todo tipo de sectores. Pero los dos últimos proyectos que hemos cerrado, uno el último trimestre del pasado 2012 y otro el pasado mes de febrero, han sido dos clientes del sector del Retail muy conocidos. Han sido justamente dos proyectos de internacionalización.

EcN: ¿Por dónde deben trabajar los ecommerce, ante un mercado con cada vez más competencia?

AS: Las empresas deben considerar el valor que van a aportar a sus clientes cuando ahora estos dispones de información, opiniones, comparadores y amplias ofertas de múltiples suministradores. Por qué motivo un cliente va a comprar a mi tienda teniendo a su disposición la capacidad de comprar en otro lugar simplemente utilizando un smartphone.

EcN: ¿Están cambiando las tendencias de los consumidores? ¿Cómo?

AS: Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes: demandan una calidad de servicio muy elevada, asumen multicanalidad, soporte de dispositivos móviles y servicios 24×7.

EcN: ¿Cómo se posiciona IBM al respecto?

IBM ofrece capacidades que permiten a una compañía adaptarse al nuevo entorno con un cliente más exigente que precisa ser tratado de forma especial e individual. Este cliente espera poder comunicarse con su empresa 24×7, a través de múltiples canales. Toda empresa tiene cuatro funciones que tienen un impacto en la experiencia del cliente: logística, market, ventas y servicio. Smarter Commerce de IBM ofrece capacidades en estas cuatro funciones que permiten a las empresas abordar la transición a este nuevo entorno de clientes con mayor poder, por su nueva capacidad de acceso a información, opiniones, y capacidad de compra a través de múltiples dispositivos.