Desde que el jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, confesara la alteración de las pruebas de emisión medioambiental de la compañía, las menciones y conversaciones referentes a la marca alemana en redes sociales han aumentado hasta llegar a ser ocho veces superior a antes de la crisis, pero fundamentalmente de crítica de los internautas.

Así lo ha podido comprobar Wunderman, agencia de marketing y publicidad líder mundial en customer intelligence, CRM, marketing interactivo y Real Time Marketing, en un estudio realizado con sus herramientas de análisis semántico en tiempo real.

De hecho, el crecimiento de la conversación en Internet sobre Volkswagen durante la semana del 21 de septiembre, fecha en la que estalla la crisis, es ocho veces superior al registrado la semana anterior. En esa misma semana las noticias y los artículos en blogs relacionadas con la marca se multiplicaron por 4, los foros por 6 y los tweets por 15.

La conversación no se centra únicamente en Volkswagen sino que también arrastra a otras marcas del grupo, como Seat, Audi y Skoda, aunque en menor medida, así como a sus homólogos alemanes BMW y Mercedes. En general afecta a todo el sector automovilístico alemán.

El impacto en las redes sociales

Centrándose únicamente en Facebook y Twitter, Wunderman apunta que la misma semana en la que se produce el pico de menciones y conversaciones, Volkswagen registra una considerable reducción de actividad social.

En Facebook la audiencia incrementa por cuatro los post dirigidos a la marca con un sentimiento negativo que aumenta del 79 al 93% en solo una semana. En Twitter, la participación proactiva de Volkswagen desciende un 52% respecto a la media semanal de septiembre, con un 82% menos retweets respecto a la media de septiembre. Es decir, la audiencia interacciona menos con las  publicaciones de la marca (RTs) pero, sin embargo, muestra su descontento con más menciones de sentimiento negativo. En concreto, los tweets negativos hacia la marca pasan del 17% al 78% en una sola semana

Sistema de escucha en tiempo real

Para hacer el análisis, Wunderman ha usado las herramientas de escucha activa y análisis semántico de conversaciones. Estas herramientas permiten a las marcas identificar qué se está diciendo sobre productos, servicios o sectores en tiempo real con una fiabilidad del 90%. También permiten detectar la efectividad de la acción o la ineficacia de la misma con el objetivo de reaccionar y adecuar el mensaje a lo que requiere el público, todo ello en tiempo real.