El Link Building es uno de los fundamentos del posicionamiento web o SEO, que busca aumentar la autoridad de una página el máximo posible mediante la consecución y adquisición de enlaces externos, ya sean gratuitos o (generalmente) de pago.
Con frecuencia oirás consejos de que el desarrollo del enlace está muerto, que ya no necesitas enlaces para clasificar, que tener contenido de gran calidad crea vínculos de manera orgánica, Google ya no usa enlaces o, a menudo, etc., etc., etc.
Pre-pingüino
Desde sus inicios, Google ha confiado en los enlaces como una señal de calidad clave para calificar sitios web. La premisa básica es que cuanto más influyente sea el sitio, más enlaces y citas atraerán de los sitios de terceros.
Con el tiempo, como factor de clasificación, se ha vuelto más sofisticado, añadiendo otros factores a la ecuación: como la calidad del sitio de enlace, las palabras clave usadas y contenidas en el texto de anclaje, así como el contenido del propio párrafo donde se enlaza.
En poco tiempo, una técnica tan sencilla sirvió a los marketers como arma de influencia para mejorar el ranking de sus sites, enlazando a diestro y siniestro, intercambiando enlaces con otros sites, comprando y enviando enlaces spam con poco o ningún ejercicio de reflexión sobre su calidad o relevancia. En resumen, los especialistas en marketing eran conscientes de las ventajas del link building, y al mismo tiempo, también sabían que no había un impacto perjudicial en un enlace deficiente. Aún, claro.
Este statu quo estaba dañando seriamente la capacidad central de Google para clasificar los sitios basados en enlaces obtenidos orgánicamente a medida que se enterraban bajo un tsunami de enlaces pagos y más pagos. Estos enlaces fueron creados a gran escala, tanto manualmente por equipos offshore, como por bots y software.
Llega el pingüino
A principios de 2012, Google lanzó la versión Penguin, una actualización destinada a introducir un impacto negativo en las estrategias de link building hacia enlaces de baja calidad. De la noche a la mañana, el panorama cambió por completo ante el riesgo de caer en penalización y, consecuentemente, la demanda de enlaces de pagos descendió.
Se estima que esto afectó alrededor del 3% de los resultados de búsqueda.
Para 2016 Penguin había pasado por varios lanzamientos y Penguin 4.0 se convirtió en parte del algoritmo central .
Penguin ahora es más granular. Penguin ahora devalúa el spam mediante el ajuste de la clasificación en función de las señales de spam, en lugar de afectar la clasificación de todo el sitio.
Este cambio ahora significaba que en lugar de aplicar una multa en todo el site (lo que podría llevar meses una recuperación en su tráfico), los enlaces de spam ahora se devalúan en tiempo real con un impacto perjudicial limitado al site o a la página en cuestión desde donde se enlaza.
Google parece haber seguido una progresión táctica lógica en el tiempo: ninguna acción> penalización> neutralización .
¿Creo que ya pasamos los días de las penalizaciones de enlace?
No, todavía existen, pero hubieras tenido que haber hecho algunas cosas impresionantemente negligentes para que descubrieras que esta vez has sido golpeado por uno.
Mientras estamos en eso, ¿ha resuelto Google el enlace spam?
No, todavía funciona, pero en mucha menor medida de lo que solía hacerlo, pero aún funciona. Google solo es «bastante bueno» al detectar enlaces gamed «independientemente del sitio», incluso cuando se refiere al spam de contribuyentes en sitios como Forbes y The Huffington Post.
Pero en 2018, con la historia de Penguin, lanzamientos de penalizaciones manuales y que Google se vuelva cada vez más hábil para detectar y devaluar granjas de enlaces, ¿quién va a correr el riesgo de seguir una estrategia similar con su marca, donde los ingresos reales y los medios de subsistencia dependen del éxito comercial del sitio?
El gráfico de enlace con descuento y los centros de enlace
Estoy seguro de que después de la implementación de Penguin en tiempo real en 2016, ahora estamos viendo una situación en la que una gran cantidad del gráfico de enlace ahora simplemente es ignorado por Google.
Con el tiempo, estoy seguro de que veremos que esto sea aún más pronunciado.
El mes pasado, Bill Slawski hizo referencia a un interesante desarrollo de patentes.
Con el título ‘Actualización de página’, esto describe cómo Google pronto buscará reducir la cantidad de manipulación de los rankings al generar confianza en el algoritmo al usar ‘sitios y páginas semilla’ para derivar con mayor precisión un puntaje de ‘confianza’ para ciertos sitios.
Suponiendo que este día se convierta en parte de su algoritmo central, la ausencia de citas de los sitios iniciales significaría que ninguna cantidad de linkspam o enlaces de baja calidad contribuiría a un efecto positivo en los rankings de búsqueda.
Esto significaría que tener una estrategia efectiva de relaciones con los medios que incorpore cobertura de focalización en medios de primer nivel, así como publicaciones clave de la industria, probablemente se convierta en una parte integral de cualquier campaña digital exitosa.
Entonces, tiene que haber un cambio de mentalidad dentro del marketing digital, lejos de mirar los enlaces como un producto basado en el volumen.
Repensar campañas en torno a la formación de relaciones con personas influyentes y el desarrollo de contenido que otorgue a los propietarios de marcas acceso al subconjunto relativamente más pequeño de sitios de medios que pueden tener un impacto medible en la visibilidad de búsqueda.
¿Por qué Google no puede alejarse de los enlaces?
En la era posterior a los pingüinos, los expertos en marketing son conscientes de que no todos los enlaces son iguales.
Claro, puede que ya no exista la amenaza inminente inmediata de una penalización manual o algorítmica, pero cuando los presupuestos de marketing son finitos, es contraproducente gastar tiempo y dinero donde no va a tener el impacto más efectivo.
La verdad del asunto es que Google no puede evitar fácilmente el uso de métricas de enlaces en el núcleo de su algoritmo.
El contenido y los enlaces están intrínsecamente interrelacionados. El gran contenido promocionado de forma efectiva atrae naturalmente los enlaces. Es este proceso orgánico que los motores de búsqueda apuntan a cuantificar y medir que está en el corazón de sus algoritmos.
También es la base misma de la web: crucial para la navegación, la experiencia del usuario, la conexión de páginas, así como la comprensión de la calidad y la intención del usuario desde una perspectiva de búsqueda.
Existe una progresión lógica que a medida que se introducen más señales fuera de la página en el algoritmo de Google, los enlaces comenzarán a importar menos.
Sin embargo, la realidad es que Google no se alejará de tener enlaces en el núcleo de su algoritmo. Se pueden manipular otras señales de calidad, a menudo en mayor o menor medida que los enlaces. Simplemente no sucede tanto, o atrae tanta atención, ya que no son tan efectivos.
Matt Cutts ha planteado problemas con el uso de señales sociales y señales de interacción del usuario en el pasado. Ninguno es tan estable, ya que Premiant, tan difundido, da acceso a un amplio conjunto de datos de intención e importancia del usuario; ninguno es tan bueno como los enlaces.
Eso nos lleva de vuelta a la actualización de Penguin 2012: si los enlaces van a perder importancia, ¿por qué Google debería dedicar tanto tiempo y esfuerzo a proteger la calidad de sus datos?
La imagen más grande – compórtate como una marca
Sería tan negligente centrarse únicamente en el desarrollo de enlaces como su estrategia de marketing digital, así como lo sería centrarse en los enlaces de spam al considerar las métricas del nivel del sitio.
Los factores de calidad como el tiempo de permanencia, las señales sociales, la búsqueda de marca, los factores de usabilidad, la velocidad del sitio ya han sido probados o es probable que Google los utilice como factores de clasificación.
El SEO ha ido más allá del simple enfoque en elementos pequeños aislados y ahora se trata de encajar en la mezcla de marketing y reunir una multitud de conjuntos de habilidades, como diseño, CRO, UX, relaciones públicas digitales y redacción de textos publicitarios.
Ejecutar un sitio exitoso ahora es más que nunca hacer algo que el usuario quiera, que pueda acceder y usar fácilmente y que brinde una excelente experiencia de usuario.
Descuidar cualquiera de estos elementos es simplemente dejar dinero sobre la mesa y arriesgarse a que un competidor aproveche la oportunidad.
Sentimiento: ¿el futuro?
Cuando intento predecir a dónde irá Google, me pregunto:
- ¿Es posible?
- ¿Es lógico?
- ¿Mejora sus datos y mejoraría sus resultados?
Algo más de lo que estoy convencido de que pronto comenzará a suceder es que Google comenzará a hacer que los sentimientos del usuario jueguen un papel mucho más importante en el algoritmo.
Una de las principales fallas de Google es que la equidad del enlace no siempre se correlaciona con un gran producto, precios competitivos o un equipo reactivo de servicio al cliente.
Incluso ha sido el caso en el pasado que las empresas han utilizado el servicio al cliente deliberadamente deficiente para inflar artificialmente los enlaces a su sitio .
Todo es parte de una estrategia de ventas, dijo. La charla en línea sobre DecorMyEyes, incluso la furiosa charla en línea, hizo que el sitio subiera en los resultados de búsqueda de Google, lo que generó mayores ventas. Cerró con una expresión de gratitud sardónica: «Nunca tuve la cantidad de tráfico que tengo ahora desde mi primera queja. Estoy en el cielo.»
Google ya lanzó Google Seller Ratings para recopilar los comentarios de los clientes de las tiendas, ¿la progresión lógica de esto sería comenzar a incluir algún tipo de análisis de sentimiento y calidad en sus resultados orgánicos y de compras?
Google mismo ha afirmado que es algo para lo que están trabajando activamente,
Resulta que Google tiene un sistema de análisis de sentimiento de clase mundial (Análisis de Sentimiento a Gran Escala para Noticias y Blogs). Pero si degradamos las páginas web que tienen comentarios negativos en su contra, es posible que no pueda encontrar información sobre muchos funcionarios electos, sin mencionar muchos conceptos importantes pero controvertidos. Hasta ahora, no hemos encontrado una forma efectiva de mejorar significativamente la búsqueda usando el análisis de sentimientos. Por supuesto, continuaremos intentándolo.
Además, los datos del enlace podrían ayudar a comprender el sentimiento más profundo utilizando las mejoras que Google ha hecho para comprender los temas y el lenguaje de las páginas de enlace.
Takeaways
Tiene matices, pero la creación de enlaces ya no es solo el enlace, pero bien, el enlace se convierte en el subproducto natural de ser creativo, de interés periodístico, interesante, excelente en lo que haces, el tipo de cosas que las grandes marcas han estado haciendo durante años.
Crea valor, comunica ese valor y obtendrás los enlaces que te ayudarán a clasificar. Después de todo, ¿no es eso de lo que trata el algoritmo, crear valor y clasificación debido a eso?
- Los enlaces continuarán siendo el núcleo del algoritmo de Googles, son demasiado centrales para ser extraídos por completo, y son menos fáciles de manipular que otros factores fuera de la página.
- Google está mejorando en la identificación y neutralización de enlaces de baja calidad. Todavía no son perfectos, pero ¿cómo podría usted proteger su estrategia en el futuro?
- Aléjese de ver los enlaces como un producto basado en el volumen, la calidad y la relevancia es donde reside el valor.
- Google está mejorando en la comprensión del lenguaje natural y la intención. Debe enfocar su comercialización en torno al contenido que los usuarios adoran e interactúan.
- Adopte un enfoque holístico de su marketing digital. Necesita enlaces, pero estos deberían ser una progresión natural de la gran actividad de marketing que está haciendo su marca.
- Extienda este enfoque no es solo a su sitio, sino también a su producto y servicio al cliente. Una gran experiencia del cliente se extiende mucho más allá de su sitio web.
