El pasado 2022, el Retail Media se posicionó como el cuarto medio en gasto publicitario, con una inversión global de 110.700 millones de dólares. Con sus capacidades online y offline, el Retail Media ofrece a las marcas nuevas formas de ser relevantes en un punto de venta y a los retailers monetizar sus activos digitales y su first-party data. Ahora los retailers pueden tener una oferta self-service de medios en su ecommerce, lo que permite a los consumidores tener una mejor experiencia de compra.
Uno de los factores determinantes en el crecimiento exponencial del Retail Media ha sido el cambio en la regulación de las cookies de tercera parte. Ahora el poder reside en tener la gobernanza del dato first-party y es ahí donde retailers, ecommerce y marketplaces están muy bien posicionados: apoyándose en las Retail Media Networks (RMN), que suponen una fuente de ingresos adicional muy importante y de alta rentabilidad para los retailers. Mientras que para los minoristas o marcas que las utilizan, suponen la oportunidad de asegurar el acceso a una audiencia mayor y de más calidad.
No cabe duda de que nos encontramos ante una estrategia publicitaria en auge porque no sólo las empresas de comercio electrónico se benefician de los ingresos adicionales que pueden generar las RMN. Ahora, también, las marcas no endémicas están explorando unirse a estas redes.
Algunas claves
Pese a que, habitualmente, estas marcas no se encuentran en retailers específicos, la asociación con las Retail Media Networks les permite conocer en profundidad las necesidades de los consumidores y descubrir nuevas oportunidades. Además, el control total de la estrategia, tiempo y formato de los anuncios permite dar escalabilidad a los resultados y tener un impacto en los consumidores en varias etapas del proceso de compra. Aquí te mostramos algunas claves sobre cómo deben asociarse las marcas no endémicas y las redes de Retail Media.
- Usar el dato para informar de las campañas.
Una asociación exitosa entre un retailer y una marca no endémica se basa en identificar y aprovechar la superposición. El hecho de que los consumidores no puedan comprar el producto de una marca no endémica directamente del retailer no significa que las campañas publicitarias deban sentirse fuera de lugar.
- Determinar el nivel correcto de asociación.
Hay varias formas en que una marca no endémica puede involucrarse con un RMN. Para empezar, muchas marcas pueden buscar una experiencia publicitaria programática tradicional, eligiendo palabras clave o categorías a las que quieran dirigirse. Si eso va bien, los anunciantes no endémicos pueden pasar al siguiente nivel, utilizando los datos de los clientes de las Retail Media Networks para crear audiencias específicas o campañas segmentadas. A partir de ahí, los retailers y las marcas no endémicas pueden profundizar su relación, utilizando las Data Cleam Rooms para aumentar las capacidades de orientación o creando campañas totalmente integradas que se difundan más allá del sitio web o las tiendas del retailer.
Para este 2023, se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media en Estados Unidos supere los 45.000 millones de dólares, y se estima que la inversión fuera del sitio aumente un 36,7%, según el informe ‘Pronóstico de gasto publicitario en medios minoristas para el primer semestre de 2023’, realizado por eMarkerter. Por su lado, en Europa, según el estudio ‘The Retail Media Opportunity in Europe’ realizado por IAB Europe, se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media alcance los 25.000 millones de euros para 2026.
