Captar clientes es de vital importancia, pero saberlos mantener y crear una comunidad no se queda atrás. Hoy en día, los e-commerces deben de tener en cuenta todos los beneficios que puede aportar una buena estrategia de fidelización a su negocio. 

La pregunta es: ¿cómo se consigue tener una buena estrategia de fidelización? Los tres pilares son invertir en marketing, ventas y servicio al cliente. Pero, además de eso, ¿qué aconsejan las grandes marcas?

La directora de Marketing de Nespresso en España, Claudia Ayats, nos explicó cómo afronta la compañía su estrategia de fidelización.

Ecommerce News (EcN): ¿En qué forma apuesta Nespresso por la fidelización? ¿Ofrecéis alguna clase de beneficios? Si es así, ¿cuáles?

Claudia Ayats (AY): La innovación forma parte del ADN de Nespresso, una empresa creada a partir de una idea innovadora que permite a todo el mundo preparar café en casa como un barista. Hemos mantenido nuestro espíritu pionero. Seguimos innovando para ofrecer experiencias de café únicas para ser relevantes para nuestros clientes a la vez que tener un impacto positivo en el mundo.

En Nespresso entendemos la fidelización como una forma de estar conectados con nuestros clientes y, por ello, hace tres años lanzamos Nespresso & You, nuestro programa de fidelización para hacer que la pasión por el café de nuestros consumidores se convierta en una experiencia llena de ventajas y contenido exclusivo. Con él, buscamos dar un paso más en la experiencia cliente, trasladando el trato exclusivo, personalizado y de asesoramiento de las Boutiques a nuestros canales digitales. 

Nespresso & You cuenta con tres niveles: Connoisseur, Expert o Ambassador, según el nivel de consumo y el tiempo de fidelización. En función de estos parámetros, nuestros consumidores más fieles pueden acceder a beneficios como masterclass para convertirse en expertos de café detectando aromas y orígenes y desarrollando catas, accediendo a ventas privadas de cafés exclusivos, servicios de asistencia para su máquina o descuentos y contenidos exclusivos.

Además, el año pasado lanzamos un nuevo servicio de suscripción de café, que permite a nuestros consumidores disfrutar cómodamente de sus cafés favoritos seleccionando cuántas cápsulas recibir, la fecha y hora.

EcN: ¿Hace cuánto que implementasteis estos beneficios? ¿Qué os llevó a ello?

CA: Vivimos en un mundo en constante evolución, en el modelo de negocio directo al consumidor se hace más importante que nunca. Estar cerca de ellos para escucharles, asesorarles e incluso sorprenderles para asegurar que su relación con el café sea excepcional en cada momento. Por ello, en Nespresso llevamos más de 3 años apostando por un programa de fidelización que hemos ido adaptando y ajustado a lo largo del tiempo para cubrir varias necesidades de nuestros consumidores. 

En Nespresso tenemos algo claro, queremos que los clientes nos elijan, pero sobre todo que su satisfacción haga que se queden con nosotros. 

EcN: ¿En qué formas ha impulsado la fidelización vuestro negocio? ¿Qué beneficios habéis encontrado en estos programas?

CA: Los programas de fidelización nos han ayudado a conectar con nuestros consumidores, pero también a conocerlos en profundidad, qué quieren, qué les gusta más o menos o qué cómo consumen el café, entre otros. Este conocimiento nos ayuda a anticiparnos a sus peticiones para proporcionarles la mejor experiencia Nespresso posible, exclusiva, personalizada y alta calidad.

La fidelización nos permite tener un mayor vínculo con ellos y poder así dar un servicio personalizado mejorando el vínculo con nuestra marca y su satisfacción. Con esto vimos, por ejemplo, que nuestros consumidores demandaban mayor selección de formas y plazos de entrega de nuestros productos; y hoy ofrecemos cinco modalidades distintas de entrega: estándar (entre 24 y 48 horas), en el mismo día (en algunas ciudades entrega en 2 horas) o programada, así como recogida en una de las Boutiques Nespresso o en uno de los puntos de recogida.

EcN: ¿Cómo medís los resultados obtenidos gracias a la fidelización? ¿Recurrís a las encuestas?

CA: Para nosotros el cliente está en el centro de todo lo que hacemos. Su satisfacción es primordial por lo que regularmente les pedimos a nuestros clientes que nos compartan de primera mano sus experiencias, sugerencias y recomendaciones. Nuestra ambición es la de siempre ofrecer un servicio exquisito en línea con nuestros productos. 

EcN: ¿Qué planes tiene Nespresso para este 2022 en cuanto a fidelización y a su marca?

CA: Nuestro objetivo se centra en seguir desarrollando formas de relación con nuestros clientes. Queremos continuar perfeccionando nuestro modelo comercial directo al consumidor, combinando puntos de contacto presenciales y virtuales, de manera que afiancemos nuestra comunidad de amantes del café.

La apuesta por una omnicanalidad integral que ofrezca a nuestros clientes distintos procesos de compra es uno de los pilares de nuestra experiencia de marca. Un cliente puede usar nuestro servicio telefónico para recibir asesoramiento personalizado sobre cuál es el café perfecto, entrar en nuestro web para realizar su compra y terminar de recogerla en una de las Boutiques Nespresso o en uno de los puntos de recogida disponibles.  

Seguiremos innovando para ofrecer experiencias de café únicas para ser relevantes para nuestros clientes a la vez que creando un impacto positivo en el mundo, tanto con las comunidades como con el medio ambiente. 

EcN:  De forma más general, ¿prevéis que la industria de la fidelización crecerá este año? Y, si la hay, ¿aumentará la competitividad?

CA: Los consumidores esperan que las marcas les conozcan y sean lo más relevante posible. Buscan empresas con valores similares a los suyos y que les aporten valor a ellos y a la sociedad. De allí que nosotros creemos en seguir impulsando nuestro programa adaptándolo a las nuevas realidades de los consumidores no solo para ser relevantes sino también para sorprenderlos y crear vínculos con la marca.

EcN: ¿Cómo pueden los programas de fidelización ayudar a un negocio a la hora de acercarte a los clientes?

CA: Una de nuestras máximas es proporcionar a los clientes un trato exquisito y personalizado en todas las etapas de su relación con la marca. En el caso de Nespresso, los programas de fidelización han demostrado ser un elemento clave para alcanzar la mejor experiencia cliente con Nespresso y, creo, que son una parte fundamental del prestigio que nos avala a día de hoy.

EcN: ¿Por qué creéis que algunas empresas se resisten a utilizar estos métodos?

CA: La implementación de estos formatos depende totalmente del posicionamiento y los objetivos de cada compañía. Cada marca elige su estrategia y lo que sirve a una no tiene por qué adaptarse al resto. En el caso de Nespresso ha quedado demostrado que funciona.

EcN: ¿Qué le diríais a aquellos ecommerce que aún no se han animado a apostar por los programas de fidelización? ¿Qué consejos les darías?

CA: Creo que cada compañía debe establecer sus líneas estratégicas en base a sus objetivos y necesidades de sus consumidores.

En el caso de Nespresso, es una estrategia que va totalmente acorde con nuestro posicionamiento de marca y que llevamos desarrollando y perfeccionando durante años con el objetivo de ofrecer a nuestros consumidores un trato personalizado, exclusivo y de la más alta calidad que nos define como marca. 

Esta entrevista está dentro de nuestra última revista: Manual eCommerce 2022.