Si tuviera que tirar de literatura para explicar brevemente cuál es para mí una de las claves diferenciales para mejorar el SEO de un dominio, escogería aquella frase de la novelista francesa Katherine Pancol, en la que dice que “Hay que fijarse en los detalles”, porque “ellos siembran nuestra vida de piedrecitas que nos guían”.

Los detalles marcan la diferencia

Sin duda, como profesional del mundo del marketing online en general y del posicionamiento natural en motores de búsqueda (SEO: Search Engine Optimization, en sus siglas en inglés),  en particular, en el SEO, como en la vida, los detalles y la interpretación de estos detalles (o señales del algoritmo) marcan a menudo la diferencia entre un proyecto de éxito, un proyecto anodino, que no explota su potencial, o un proyecto de fracaso. En mi caso en particular, la interpretación de los detalles con una experiencia en casuísticas muy diversas es lo que me permite aprender, aplicar e iterar.

Sin ir más lejos y, por poner un ejemplo práctico, aún recuerdo cómo aprendí el detalle de que el algoritmo de Google puede aplicar penalizaciones, a priori indetectables, a un grupo de URLs para que no traspasen su valor SEO a la hora de hacer una redirección a otro grupo de URLs. De este detalle me di cuenta cuando, años atrás, abordé un proyecto de millones de visitas (y euros) orgánicas anuales, al que se le había caído todo el tráfico al hacer una migración de aplicativo con redirección, sin resolver antes una penalización manual que prácticamente no había tenido impacto a nivel de visibilidad SEO. En aquel momento, la solución aplicada fue hacer rollback y dejar ambos entornos en producción hasta resolver la penalización manual, momento en el que se volvió a implementar la redirección, esta vez con éxito a nivel de traspaso de valor.

Ir más allá de lo que tradicionalmente funciona

Otra de las claves del éxito es afrontar la transición desde las tradicionales mejores prácticas SEO, sin descuidarlas, a un escenario de algoritmos evolucionados en el que se torna fundamental entender lo que sucede dentro de las SERPs (siglas en inglés de Search Engine Result Page), tanto a nivel de “los resultados útiles” que los grandes buscadores como Google devuelven para cada consulta, como el formato en el que se presentan estos resultados y los diferentes elementos que intervienen en la SERP.

Ir más allá de las tradicionales keywords y focalizar la estrategia y tácticas en estructurar el contenido de manera que ayudes no solo al usuario a encontrarlo y usarlo sino al buscador a interpretar e indexar cada tema y subtema para su posterior clasificación en los resultados orgánicos de la búsqueda, es básico.

Destripar a los competidores en orgánico

Analizar la propuesta de valor, estructura y contenido de tus competidores en la primera página de Google para entender qué tipo de resultados está mostrando el buscador para la intencionalidad de búsqueda de cada consulta, con especial énfasis en los dominios que ocupan las tres primeras posiciones. Si quieres llegar al top 3, deberás cubrir, al menos, la propuesta de valor de estos dominios o mejorarla. Es la manera más simple de entender el prototipo de calidad que persiguen los algoritmos, el cual se ajusta constantemente en base al input de los usuarios, ya sea a través de los denominados ‘quality raters’ o del comportamiento del usuario en la manera en la que este interactúa con los resultados de búsqueda.

Priorizar tu estrategia de contenido

Si eres un dominio relativamente nuevo para buscadores o bien dependiendo de la temática, identifica en tus tácticas aquellos grupos de palabras clave que, por ser menos competidos a nivel orgánico, te permitirán empezar a ver antes el resultado de tus acciones. Para ello, puedes servirte de las herramientas que ofrece el mercado para analizar de un vistazo el keyword gap respecto a tus competidores, visualizando rápidamente la demanda y dificultad de posicionamiento orgánico.

No dejar flecos sueltos en la versión móvil

Si tienes un dominio en mobile first indexing, significa que Google está focalizando su indexación en la versión móvil de tus páginas web, ignorando completa o parcialmente la versión de escritorio; algo que será una realidad para todos los dominios a partir de marzo de este año. Cuando hablamos de frameworks Javascript o librerías como Angular o React, es más importante, si cabe, verificar que el user agent de Googlebot Smartphone puede renderizar el contenido de tu página móvil para evitar sorpresas.

Construir una relevancia de marca

Si tu marca es relevante para los usuarios, también lo será para los buscadores. Las acciones de comunicación online ayudan a crear referencias a tu marca desde medios de autoridad y a construir una reputación online, incrementar el conocimiento de marca y las búsquedas y transmitir valor a tu dominio, contribuyendo a mejorar la relevancia del mismo para buscadores. Trabajar no solo la utilidad del producto que se ofrece sino la credibilidad como marca es fundamental.

Core Web Vitals

Optimiza la velocidad a la que se sirve el contenido de tu página al usuario. Numerosos estudios muestran que la tasa de rebote de una página web se dispara a partir de los 4 o 5 segundos de carga, mientras que otros señalan que un segundo de retraso en la carga supone una caída en torno al 7% de la tasa de conversión, que puede mejorar hasta un 1% por la optimización de cada 100 milisegundos.

Los usuarios esperan que una página cargue de manera instantánea o, lo que es lo mismo, que no tarde más de 2 o 3 segundos en cargar. Y los buscadores tratan de satisfacer esta expectativa. Google ha anunciado que el «page experience update» será una realidad en mayo de este año. Si bien, a priori, no se espera que los ‘Core Web Vitals‘ sean un factor de ranking primario en el algoritmo, conviene no ignorarlo, especialmente en el caso de aquellos dominios con un performance más pobre.

Innovación constante

Reflexiona sobre cuál es tu ventaja competitiva respecto a los competidores y en qué puedes mejorar el producto que ofreces a tus usuarios. No dudes en acudir a tus usuarios para preguntarles directamente su opinión sobre tu producto o servicio, qué esperan de tu página web o si tu contenido está cubriendo sus expectativas. Investiga y analiza en qué puedes mejorar e innova constantemente para ofrecer la mejor propuesta de valor posible y experiencia de uso y navegación a tu audiencia. Se trata de perseguir al usuario más que de intentar correr por detrás (o por delante) del “toro” del algoritmo.