La publicidad digital continúa en expansión y eleva la presión competitiva sobre anunciantes y marcas. De acuerdo con la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, presentado por IAB Spain en colaboración con PwC, la inversión digital en España superará los 5.800 millones de euros al cierre del ejercicio, con un crecimiento estimado de entre el 4% y el 6,3% respecto a 2024.
El Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain confirma, además, un cambio relevante en el destino del presupuesto: Instagram se sitúa como la primera plataforma receptora de inversión, YouTube escala al segundo puesto y TikTok alcanza ya la cuarta posición, desplazando a Facebook.
Sin embargo, tal y como destaca Edu Huarte, consultor en publicidad online, especialista en Meta Ads y profesor y mentor en IE Business School, este incremento de inversión no se traduce automáticamente en mejores resultados. Durante años, muchos emprendedores pensaron que la publicidad online funcionaba como una especie de “alquimia digital”: bastaba con copiar el anuncio viral de moda para disparar visitas y ventas. Ese atajo ha dejado de funcionar. La competencia creciente, la saturación de creatividades y la fatiga del usuario han reducido la vida útil de los anuncios y elevado el coste por adquisición en cuestión de días.
“El éxito ya no depende solo de cuánto dinero inviertas, sino de cómo lo distribuyes. Igual que una planta se ahoga si la empapas de golpe, un negocio puede hundirse si volcamos presupuesto en anuncios que no interesan a nadie”, afirma Huarte.
El espejismo de la fórmula viral
Alicia, dueña de una tienda de moda online, copió el anuncio más visto de TikTok: mismos planos, mismo texto, misma música. Durante dos días, las visitas se dispararon; al tercero, el coste por cliente se disparó y la campaña dejó de ser rentable. La tentación de duplicar presupuesto solo aceleró las pérdidas.
Huarte explica: “El público se cansa más rápido y los algoritmos cambian cada día. Un formato que ayer recibía prioridad por parte del algoritmo puede quedar relegado mañana mismo. Cuando cien marcas usan el mismo gancho, deja de ser original y pasa a ser ruido”.
Tres razones por las que los atajos ya no funcionan
- La vida útil del anuncio se ha reducido: lo que antes funcionaba durante meses, hoy pierde fuerza en apenas unos días.
- Las plataformas premian datos de calidad: tiempo en página, compras reales y retorno de usuario pesan más que likes o comentarios superficiales.
- Escalar sin control multiplica el coste: duplicar inversión no garantiza duplicar ventas. Sin un límite de coste por cliente, cada euro adicional se diluye.
Qué hacen distinto los que aún ganan
Huarte destaca cinco hábitos de las empresas que mantienen rentabilidad:
- Renuevan creativos cada 10-15 días para evitar la fatiga del público.
- Trabajan con piezas modulares: titulares, imágenes y llamadas a la acción intercambiables.
- Destinan entre 20-30% del presupuesto a pruebas y solo escalan lo rentable.
- Alimentan los algoritmos con señales valiosas: compras reales, tiempo en página, añadidos al carrito.
- Controlan el gasto: definen un coste máximo por venta y pausan las campañas si se excede.
“Una start-up de software probó cinco anuncios virales y su coste por cliente se duplicó. Al cambiar a ocho versiones modulares, encontró tres anuncios ganadores que mantuvieron rentabilidad estable durante tres meses con el mismo presupuesto. Esa es la diferencia entre suerte y sistema”, afirma Huarte.
Checklist práctico para emprendedores
- Revisa tu anuncio estrella cada dos semanas y prepárate para sustituirlo.
- Prepara un kit creativo con múltiples combinaciones de textos, imágenes y llamadas a la acción.
- Reserva al menos un 20% del presupuesto para pruebas pequeñas.
- Define un tope de coste por venta y pausa campañas que lo superen.
- Envía señales de calidad a la plataforma con eventos de acciones valiosas.
- Programa revisiones quincenales: cambia el anuncio antes de que se desgaste.
“Las fórmulas virales fueron un atajo en una época sin reglas claras. Hoy, el éxito se construye combinando creatividad fresca, datos sólidos y control del gasto. No persigas el truco milagroso; construye un sistema que haga crecer tu negocio de manera sostenida. Como con cualquier planta, la diferencia entre crecer o marchitarse está en regar lo justo, ni más ni menos, en el momento adecuado”, concluye Edu Huarte.
