En una entrevista con Sandra Zárate, Directora Digital y Marketing de Brico Depôt Iberia, incluida en 2024 en la lista de mujeres líderes en España, revela la estrategia digital de Brico Depôt Iberia, caracterizada por un enfoque innovador y adaptable. 

La empresa ha desarrollado una sólida presencia digital en los últimos cuatro años, impulsada por la pandemia, con un enfoque en la estrategia omnicanal y la personalización de la experiencia del cliente. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ves la relación entre el mercado portugués y el español dentro de la estrategia de Brico Depôt?

Sandra Zárate (SZ): A nivel de Iberia, tenemos una estrategia enfocada en nuestro sector, pero consideramos las particularidades de cada mercado. En Portugal, damos especial importancia a las gamas locales de producto y a los métodos de pago online específicos. Trabajamos bajo una estrategia global como parte del Grupo Kingfisher, pero nos adaptamos a las preferencias locales. 

En Portugal, por ejemplo, nos centramos más en las marcas locales y adaptamos nuestra gama de productos. En cuanto a los pagos online, hemos implementado opciones como MBWay y Multibanco. Además, hemos desarrollado una estrategia omnicanal robusta, ofreciendo servicios como Click and Collect desde el lanzamiento de nuestra página web. Esto crea un vínculo efectivo entre la tienda física y la online, permitiendo a los clientes comprar online y recoger en tienda. Nuestro objetivo es estar presentes en todos los puntos de contacto, asegurando que el cliente sepa que estamos a su disposición en cualquier canal que prefiera.

EcN: ¿Qué diferencias observas entre los mercados portugués y español?

SZ: La principal diferencia radica en las tendencias de compra. El cliente portugués tiende a preferir marcas locales y está muy vinculado a las marcas que conoce. En contraste, el consumidor español suele ser más generalista y está más dispuesto a probar nuevas opciones. 

También existen diferencias significativas en los métodos de pago preferidos. En Portugal, es estratégico ofrecer opciones como Multibanco y MBWay. Sin embargo, a nivel general, ambos mercados son muy exigentes en cuanto a la calidad del servicio. Todos los clientes, tanto en Portugal como en España, demandan entregas rápidas, información constante sobre sus pedidos, métodos de pago seguros, una página web intuitiva y rápida, y una amplia gama de productos disponibles en un solo lugar.

EcN: ¿Cuáles son los principales retos al gestionar una estrategia para Brico Depôt en el mercado europeo?

SZ: El desafío principal es la logística, especialmente debido a la naturaleza de nuestros productos. Manejamos artículos de gran volumen como puertas, ventanas y cocinas a medida, lo que presenta retos únicos en términos de embalaje, preparación y transporte. Nuestro objetivo es ser eficientes en el embalaje y la preparación de estos productos, y encontrar socios logísticos capaces de entregar estos artículos frágiles y voluminosos en perfecto estado. Aunque existen transportistas especializados, el sector logístico aún tiene un largo camino por recorrer para adaptarse completamente a las necesidades específicas de consumidores y empresas en nuestro sector.

EcN: ¿Qué estrategias implementaron para el Black Friday en 2024?

SZ: La organización del Black Friday es prácticamente un trabajo de todo el año. De hecho, ya estamos planificando el Black Friday del próximo año. Hemos evolucionado de un solo día de ofertas a un «Black November», iniciando las promociones con mayor antelación para adaptarnos a las tendencias del mercado. Como somos un «Discounter», ya ofrecemos precios muy competitivos habitualmente, lo que hace más desafiante ofrecer descuentos adicionales atractivos. Nuestra estrategia se centra en seleccionar cuidadosamente productos con descuentos adicionales que sean verdaderamente atractivos y que den la oportunidad a nuevos clientes de conocer nuestra marca. El proceso involucra a casi todos los departamentos de la compañía y se ha vuelto más complejo con la inclusión de productos del Marketplace, donde no controlamos directamente el precio. Esto implica negociaciones detalladas con los vendedores para crear una campaña omnicanal coherente y atractiva. 

EcN: ¿Crees que el comercio social es el próximo paso para Brico Depôt?

SZ: Hemos estado evaluando las oportunidades en el comercio social durante los últimos dos años. Sin embargo, creemos que, en España, el comercio social aún está muy orientado a sectores como la cosmética y la moda, y no ha llegado completamente a sectores más complejos como el de construcción y bricolaje. Nuestra estrategia es observar cómo evoluciona esta tendencia antes de adaptarnos completamente. Tratamos de evitar el FOMO (Fear of Missing Out) y, aunque probamos cosas nuevas, preferimos esperar a ver cómo se desarrolla la tendencia antes de implementarla plenamente en nuestro sector. A veces, no es necesario ser el primero en adoptar una nueva tendencia, sino esperar a ver cómo se desarrolla para luego adaptarse de manera más efectiva. Esto es especialmente importante en un sector como el nuestro, donde la complejidad de los productos y servicios requiere un enfoque más cuidadoso.

EcN: ¿Cómo se adapta Brico Depôt a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado?

SZ: En Brico Depôt, estamos constantemente evaluando las nuevas tecnologías y tendencias del mercado. Nuestro enfoque es probar y experimentar con nuevas herramientas y estrategias, pero siempre de manera calculada y considerando cuidadosamente cómo estas se alinean con nuestro sector y las necesidades de nuestros clientes. Por ejemplo, hemos estado explorando el uso de realidad aumentada para ayudar a los clientes a visualizar productos en sus espacios antes de comprarlos. También estamos investigando cómo la inteligencia artificial puede mejorar la experiencia de compra y la personalización en nuestra plataforma online. En Retail Media empezaremos a trabajar en 2025. Sin embargo, somos conscientes de que no todas las tendencias tecnológicas son adecuadas para nuestro sector. Por eso, adoptamos un enfoque equilibrado, implementando aquellas innovaciones que realmente aportan valor a nuestros clientes y a nuestro negocio.

EcN: ¿Cuáles son los planes futuros de Brico Depôt en términos de expansión digital?

SZ: Nuestros planes futuros se centran en continuar fortaleciendo nuestra presencia digital y mejorar la experiencia omnicanal para nuestros clientes. Esto incluye:

• Mejorar nuestra plataforma de e-commerce para hacerla más intuitiva y fácil de usar.
• Expandir nuestras opciones de entrega y recogida, incluyendo la posibilidad de entrega en el mismo día para ciertos productos.
• Desarrollar contenido educativo e inspiracional para ayudar a nuestros clientes en sus proyectos de bricolaje y construcción.
• Fortalecer nuestra presencia en redes sociales y explorar nuevas formas de interactuar con nuestra audiencia.
• Continuar expandiendo nuestro marketplace, incorporando más vendedores y productos para ofrecer una gama más amplia a nuestros clientes.

En resumen, nuestro objetivo es seguir evolucionando digitalmente, siempre manteniendo el enfoque en las necesidades de nuestros clientes y las particularidades de nuestro sector.