COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

De ‘Bricks’ a ‘Clicks’; estrategia con enfoque holístico

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Cada día surgen en el mercado innovadores desarrollos tecnológicos (weareables, Internet of Things…), nuevas especializaciones profesionales (Data Scientist, UX Architect, Marketing Technologist…), nuevas herramientas y conceptos (Publicidad Programática usando RTBs, coalcking, query processors, desarrollo de wizards…), novedosas tendencias y modelos de negocio, como la gamificación en tienda, la virtualización, el comercio electrónico colaborativo… Y así, una innumerable cantidad de términos técnicos que entremezclan disciplinas tan dispares como la informática, la comunicación, la atención al cliente, la logística o el marketing, que conforman el amplio universo del Ecommerce.

Nos movemos en un mundo en el que, como ejemplo, surge una nueva empresa (Periscope.tv) que lanza en February de 2014 su producto (video-transmisiones en vivo desde el móvil personal) y anuncia ya haber sobrepasado los 10 millones de cuentas en agosto de 2015. Un gigante como Youtube no parece haberlo visto venir y sólo reacciona con una contrapropuesta en Marzo de 2016 sin poder asegurar si ya llega tarde…

Un mundo donde una agencia hace una presentación sobre eBeacons (un dispositivo para la localización exacta dentro de un entorno cerrado) y al finalizar su presentación concluye que ya resulta tecnología obsoleta…

Cito un artículo de omnicanal.es del 01/03/2016: “Según un informe de Forrester Research la mitad de las compañías del sector retail (…) planea invertir menos de 500.000$ en tecnología de comercio electrónico en 2016. Sin embargo, la otra mitad invertirá entre 500.000$ y 20 millones de dólares anuales (…) Los diversos grados de gasto ponen de relieve las desiguales perspectivas de la venta omnicanal”.

Como director de Proyectos, durante el proceso de integración del Marketing Online dentro de una compañía tradicional o Bricks and Mortars (negocios tradicionales que no cuenta con venta online), me he topado también con las mismas desigualdades:

De bricks a clicks: todo un cambio cultural

Por un lado, actitudes (en primera instancia) impermeables y ajenas a la necesidad obligada de integrar el desarrollo tecnológico en la evolución de cualquier compañía que opere y quiera seguir operando a día de hoy en el mercado.

Suelen tratarse de compañías tradicionales que prácticamente no cuentan con nada online (si acaso cuentan con una página web que data de 1990).

En estos casos se han de destinar importantes recursos y energía, especial esfuerzo y tiempo (estamos hablando probablemente de una ardua tarea de más de un año) a la “evangelización” y concienciación de puertas para adentro de toda una organización, del primer nivel al último; sobre y la importancia y relevancia que el marketing online supone para el futuro de la compañía y la especial atención y dedicación que por tanto este departamento demanda y requiere.

Muy común también en empresas tradicionales es encontrarse con altos cargos directivos que, abrumados ante la velocidad de transformación de las reglas de juego del mercado, se precipitan por tener, hacer y estar “a toda costa” sintiéndose presionados ante un pensamiento recurrente: “ya llegamos tarde”.

Efectivamente, es muy probable que sea ese el caso, que tu compañía “ya llegue tarde”, que las acciones de marketing digital ya debieran de estar implantadas, integradas y funcionando a alto rendimiento desde hace puede que incluso años; que tu negocio hubiese ya requerido abrir una tienda online para impulsar las ventas y los resultados de tu negocio simplemente para conseguir sobrevivir.

Ante este posible pensamiento considero importante hacer una puntualización.

De clicks a bricks, ¿quién lleva ventaja?

Actualmente, la tendencia del mercado radica precisamente en haber identificado por parte de los Pure Players (comercio online que no cuenta con tiendas físicas) la necesidad de establecer locales físicos, con el impacto positivo en la experiencia de compra del cliente y por tanto el gran incremento en rentabilidad que esto supone.

Como indicó la consultora internacional KPMG en uno de sus estudios, las compañías que cuentan tanto con tienda física como con tienda online incrementan su rentabilidad en un 93% si son Pure Players y en un 208% si venían de un Brick & Mortar.

Parece una redundancia, pero insta recalcar que los Brick & Mortar lo que precisamente dominan es ser Brick & Mortar, porque llevan haciéndolo desde el principio de los tiempos. Es decir, que tal vez, por primera vez desde la apertura del ecommerce con Amazon en 1987, haya que darle la vuelta y lleguemos a la conclusión que lo que en principio todos considerásemos una debilidad y una desventaja, resulte ser nuestra mayor ventaja en el mercado. Porque en ese caso, los Brick & Mortar “llegamos antes”.

Estrategia con enfoque holístico: el check list de la integración

En segundo lugar, al hablar de la definición e implementación de una “estrategia de Marketing online” en la compañía, me gustaría también añadir otro pensamiento que considero importante.

La estrategia de Marketing online no abarca solamente la definición e implementación de un plan de marketing online, un presupuesto, unos sistemas, unos procesos, una estructura y una división de funciones.

Para implantar e integrar con éxito pleno una estrategia de Marketing online en una compañía precisa de la sincronización, coordinación, coherencia, consistencia con Toda la compañía. Es decir, es preferible y, en mi humilde opinión, resulta transcendental, que antes de y más allá que embarcarse en crear canales nuevos “porque sí”, lo más importante (lo único que debería importarnos) es proporcionar una gran experiencia 100% consolidada y 100% coherente a ojos de nuestros clientes.

Para ello, requerimos:

  • Realizar un auto-análisis en profundidad de toda la estructura organizacional de la compañia, el plan estratégico de la marca, los objetivos generales, y objetivos por área.
  • Analizar entonces los actuales procesos, tecnologías y personas.
  • Identificar quién es mi target, quien es mi cliente objetivo (nuestro buyer persona).
  • Coloca a ese cliente en el epicentro de toda nuestra actividad (sin olvidar mantener la rentabilidad de nuestro negocio (=Margen).
  • Reorientar velas de todas las áreas de la compañía: Propuesta de valor, Branding y Engagement, experiencia de compra, etc.
  • Trabajar e invertir tanto en nuestras Tecnologías, como en nuestros Procesos
  • y en nuestras Personas: Logística (cadena de suministros), producto (Calidad / Política de Precios/ Margen), Marketing, Fuerza de Ventas, comunicación y relaciones públicas, RRHH, etc.

Asegurada la sintonía adecuada entre todos los ámbitos de la compañía podemos embarcarnos en crear canales nuevos de contacto con nuestro cliente. Difundir, dinamizar y medir, cambiar la manera en que interactuamos con el mercado.

… Y sumergirnos así en una innumerable cantidad de términos extremadamente técnicos que entremezclan disciplinas tan dispares como la informática, la comunicación, la atención al cliente, la logística o el marketing y conforman a día de hoy el amplio universo del Ecommerce.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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