El jueves 6 de noviembre tuvo lugar la 3ª edición de B2B Summit en el Movistar Arena Madrid, consolidándose como el gran foro de referencia para el comercio electrónico entre empresas. La cita reunió a destacados expertos y líderes del sector, que compartieron su visión sobre las tendencias que están redefiniendo el ecosistema B2B: desde la digitalización de procesos hasta la integración de nuevas tecnologías que impulsan la competitividad.

El mercado B2B en España atraviesa un momento de crecimiento sostenido: según las últimas estimaciones, ya supera los 50.000 millones de euros y se prevé que alcance los 75.000 millones en 2025, reflejo de un entorno cada vez más estratégico dentro de la economía digital.

La última mesa redonda estuvo moderada por Marta Dalmau, Jefe de departamento eMarket Services en ICEX, y contó con la participación de Isabel Cabrero, Head of B2B Marketing en Civitatis; y María Ávila, Digital Business Director en Majorica. 

La conversación comenzó con una reflexión sobre las ventajas que los marketplaces aportan al comercio entre empresas. Desde Majorica, María Ávila subrayó que estas plataformas son “un catalizador de crecimiento”, al ofrecer mayor visibilidad a las marcas, potenciar la presencia internacional y facilitar la expansión hacia nuevos mercados.

Por su parte, Isabel Cabrero destacó el papel de la tecnología en la eficiencia del canal B2B. En Civitatis, explicó, “las agencias de viajes acceden a un catálogo gestionado con más de 8.000 proveedores a través de una plataforma sencilla”, lo que agiliza la gestión y simplifica el proceso de venta.

En el terreno estratégico, ambas coincidieron en que los marketplaces no solo amplían el alcance comercial, sino que también refuerzan el posicionamiento de las marcas. Para María, “la internacionalización y el crecimiento de la marca” son dos de las mayores oportunidades que ofrecen estas plataformas. Isabel añadió que permiten llegar a destinos y clientes que antes estaban fuera del radar, generando nuevas sinergias tanto con el público como con los proveedores.

La moderadora planteó cómo se integran los marketplaces dentro de un modelo B2B tradicional, basado en distribuidores y agentes. En este punto, María Ávila destacó la importancia de la digitalización como eje estratégico y advirtió que la clave está en “diseñar proyectos sólidos y aprovechar la tecnología que mejor se adapta a la marca”. Según explicó, la estrategia de crecimiento pasa por entender las herramientas disponibles y utilizarlas de forma coherente con la identidad de cada empresa.

En cuanto a la atracción y fidelización de agencias y proveedores, Isabel Cabrero recalcó la importancia de construir relaciones de confianza a largo plazo. En Civitatis, señaló, se trabaja mucho la formación y el contenido educativo para los partners, explicando el valor de vender actividades y ofreciendo información útil sobre destinos. “La educación y la generación de contenido son claves para fortalecer la relación con las agencias”, apuntó. Además, mencionó que las campañas de incentivos tradicionales, como los viajes o los programas de puntos, siguen siendo muy efectivas en un sector donde el componente humano continúa siendo esencial.

A la hora de mejorar la relación entre las marcas y los marketplaces, María Ávila hizo hincapié en la necesidad de mantener una colaboración transparente y basada en objetivos compartidos. 

Desde el área de marketing, Isabel Cabrero explicó cómo la automatización permite ofrecer experiencias más personalizadas: “Si una agencia se especializa en viajes de aventura, su comunicación se adapta a ese perfil con recomendaciones específicas”, detalló.

Por último, María Ávila reflexionó sobre el papel de la tecnología como motor de cambio: “Vivimos en un mundo donde la tecnología marca el ritmo. La IA y la realidad aumentada ofrecen nuevas oportunidades, por ejemplo, para probar joyas o productos de forma virtual”. Sin embargo, también apuntó que aún son pocos los marketplaces que han incorporado estas herramientas y que la verticalización del sector será una tendencia decisiva en los próximos años.

Por último, Isabel Cabrero recordó que, aunque la IA avanza con fuerza, el valor de la experiencia humana sigue siendo insustituible: “La inteligencia artificial no podrá reemplazar lo que significa vivir un momento o un viaje real”, concluyó.

El B2B Summit contó con el patrocinio de Upango; Atradius Collections; Crédito y Caución; New Relic; Blinko Group; y la colaboración de ICEX; Axicom; Vinopremier, Grupo Billingham y Pomaikai.