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“Apostamos por el “discovery ecommerce” porque consideramos el factor sorpresa fundamental”

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SURMILE, el servicio online de caja sorpresa para niños, que contiene una selección personalizada de artículos de moda, accesorios, productos de puericultura, libros y juguetes…que pretende ayudar a las familias con niños, y cerrar el ciclo de los productos colaborando con ONG`s como Cáritas.

Alejandro Ribó, Founder & CEO de Surmile.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo surge la idea de crear SURMILE?

Alejandro Ribó (AR): Como padre de familia, vi que había una necesidad en el mercado de asesoramiento, para padres y madres con niños, sobre qué productos comprar. No solo de ropa, sino principalmente de otro tipo de accesorios como cepillos de dientes, por ejemplo.

Actualmente abarcamos un rango de edades comprendido entre 0-10 años. Nuestra función es facilitarles a los padres esta tarea, en la que pueden necesitar ayuda bien por falta de tiempo o por desconocimiento.

EcN: ¿Cómo realizáis la selección de unos productos o marcas frente a otros?

AR: Los padres deben rellenar un formulario, donde aparece toda la información que necesitamos saber para preparar estas cajas. En función de las respuestas, tomamos la decisión de qué productos escoger para cada niño, cada caja es especial y única.

Tras realizar varios estudios hemos decidido introducir entre 6-8 productos por caja, por un valor de unos 120€ aproximadamente. Si el destinatario se queda la caja entera, obtiene un 20% de descuento, aunque no tienen obligatoriedad de quedarse nada, solamente paga por lo que se queda. Y si no le gusta nada, la puede devolver íntegra a coste 0, sin gastos de envío, ni devolución.

Respecto a cómo los elegimos, tenemos un “equipo de producto”, que gracias a una herramienta tecnológica propia que hemos desarrollado y una comunicación muy fluida con los padres, conocemos mejor sus preferencias respecto a determinadas marcas, necesidades de sus hijos, etc. También estamos muy activos en el sector, acudimos a ferias, eventos…

EcN: ¿Por qué apostar por un modelo de negocio “discovery ecommerce” (con el riesgo que conlleva)? ¿Por qué hasta los 10 años?

AR: Apostamos por este modelo porque vimos que la falta de tiempo es un factor que influye mucho, aunque no tanto como lo que consideramos ha sido el driver de la marca, que es el factor sorpresa. Hemos desarrollado unos algoritmos para que los padres que quieren descubrir nuevos productos para sus hijos, se sorprendan positivamente cuando reciban la caja. Gracias a toda la data que hemos ido reuniendo desde que comenzamos con Surmile para maximizar el bienestar de cada familia.

EcN: Habéis apostado por el “efecto catálogo” (poder devolver lo que no te gusta), pero ello conlleva un mayor control de las operaciones. ¿Cómo funcionáis a nivel logístico? ¿Cuál es el coste que repercute al cliente?

AR: Es un aspecto clave del negocio. Actualmente, el 80% de la gente suele devolver algo, entre dos y tres productos. A nivel operaciones es bastante lioso, pero para resolverlo hemos introducido capa tecnológica tanto en salidas como en entradas. Todo nuestro almacén está digitalizado y aprovechamos estas devoluciones para alimentar nuestro algoritmo. Es decir, que devuelvan algo al final es positivo porque lo vemos como un learning de caja, para tener en cuenta.

EcN: A nivel data, obtenéis perfiles y patrones de comportamiento de vuestros usuarios para mejorar la personalización y experiencia?

AR: Una de las cosas que hacemos es, a través de la app, tener mucha interacción con el usuario. Es decir, tenemos mucho feedback con el usuario y así lo utilizamos para compras futuras del usuario y nuevos usuarios que tengan un perfil similar, para evitar posibles errores estableciendo patrones.

EcN: ¿Con cuántas marcas trabajáis? Y, ¿cuáles son los criterios de entrada?

AR: Actualmente, con algo más de 100 marcas ya que tocamos varias categorías, desde bebé a niños de distintas edades, y ofrecer una amplia variedad de productos. Al principio comenzamos con marcas pequeñas, algunas muy digitales que nos veían como un nuevo canal de venta. Y poco a poco, conseguimos marcas más grandes, que son a las que realizamos pedidos más elevados, que suelen ser los que más se repiten en cada caja. Sin embargo, son las marcas pequeñas, las más desconocidas, que aportan este factor “discovery” del que hablábamos antes.

Nosotros trabajamos por y para el usuario, y también hay marcas que dejamos de trabajar si no les gustan, es decir estamos en constante reciclaje. No tenemos un tope de marcas con las que trabajar. Y no solo marcas españolas, sino también europeas, en función de la demanda.

EcN: ¿Qué métodos de pago?

AR: Empezamos trabajando con varios métodos de pago como PayPal. Aunque actualmente, en la App, el único método de pago es Tarjeta Bancaria (Visa, Mastercard, American Express…). A medio plazo no tenemos previsto incorporar otros por la complejidad de las operaciones.

EcN: ¿Cuáles son las principales estrategias de marketing que utilizáis para posicionaros?

AR: Hemos probado varias. Pero sin duda lo que mejor nos ha funcionado son las campañas de Paid Media en Redes Sociales (Facebook e Instagram) y marketing de influencia.

EcN: ¿Qué valores debe tener un influencer para contar que SURMILE quiera contar con él/ella?

AR: Es una buena pregunta. Y utilizamos diferentes herramientas que nos dan información sobre el perfil de la persona. Nos fijamos sobre todo en el tipo de mensajes que lanza a sus seguidores. Actualmente, buscamos perfiles de mujeres con hijos y cuya principal audiencia esté en España.

Hemos probado con micro-influencers, que suelen tener un engagement más alto y suelen tener mayor credibilidad. Que crea en nuestra marca, valore nuestro servicio y le guste el producto para recibirlo frecuentemente.

EcN: ONG. ¿En qué consiste esta colaboración?
AR: Para cerrar el ciclo y paliar el fast-fashion, aprovechamos el problema de la logística inversa como una solución para colaborar con la ONG Cáritas, ofreciendo a los usuarios poder introducir en las devoluciones, productos que ya no usan y están en buen estado.

Ahora que ya hemos lanzado la App queremos comunicarlo mejor y no descartamos colaborar con más ONG`s o asociaciones de este tipo en el futuro.

EcN: ¿Proyectos a corto/medio plazo?

AR: Queremos salir a Baleares muy pronto, porque Canarias, Ceuta y Melilla es muy complicado. También queremos llegar a Portugal, porque lo vemos un país lleno de oportunidades y donde el tema operaciones está controlado. A largo plazo, abrirnos a otros países de la UE como Francia.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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