Amazon se enfrenta a nuevas acusaciones de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) por presuntamente manipular el funcionamiento de sus subastas publicitarias y elevar los precios que pagan los anunciantes. El organismo sostiene que la compañía habría aplicado recargos no comunicados de hasta el 250% durante grandes eventos comerciales, mientras Amazon impulsa nuevas herramientas de inteligencia artificial para automatizar la planificación, compra y optimización de campañas.

Los nuevos detalles de la demanda, presentada por la FTC junto con los fiscales generales de 22 estados, apuntan a que estas prácticas habrían generado 87 millones de dólares adicionales durante la campaña navideña de 2022, unos 75 millones de euros al cambio aproximado. Amazon rechaza las acusaciones y el procedimiento judicial sigue abierto, por lo que los hechos denunciados no constituyen todavía una resolución judicial firme.

La FTC cuestiona el funcionamiento de las subastas

El núcleo de la demanda está en las subastas de anuncios de Sponsored Products. Según la FTC, Amazon presentaba su sistema como una subasta de segundo precio, en la que el anunciante ganador paga en función de la siguiente puja más alta, en lugar de abonar necesariamente su oferta máxima.

Sin embargo, el organismo sostiene que la compañía introdujo desde 2019 unos precios de reserva ocultos (soft reserve prices) que permitían elevar el importe final sin que existiera una puja competidora que justificase ese incremento. En la práctica, según la denuncia, el mecanismo acercaba el sistema a una subasta de primer precio.

La FTC afirma que Amazon habría aplicado recargos de hasta el 50% en días comerciales ordinarios y de hasta el 250% durante jornadas de gran actividad, como Prime Day o Black Friday. La demanda también señala que, durante la campaña navideña de 2021, el coste medio por clic (CPC) aumentó un 20%, con incrementos superiores al 200% para algunos anunciantes.

El organismo sostiene además que los recargos se utilizaron para alcanzar objetivos internos de ingresos. En uno de los episodios descritos en la documentación, directivos de Amazon habrían considerado recurrir a los precios de reserva para cubrir una diferencia de 40 millones de dólares respecto a sus previsiones financieras.

Amazon cuestiona la interpretación de los reguladores y defiende que los precios de reserva reflejan el valor de sus espacios publicitarios. La compañía sostiene que este mecanismo no es ilegal por sí mismo.

Amazon acelera la automatización con Ads Agent

Las acusaciones coinciden con el avance de la estrategia de Amazon para automatizar la gestión publicitaria mediante inteligencia artificial. En su conferencia unBoxed de octubre, la compañía presentó Ads Agent y Full-Funnel Campaigns, dos soluciones destinadas a simplificar distintas fases de la planificación y ejecución de campañas.

Con estas herramientas, los anunciantes pueden establecer objetivos, seleccionar productos y definir creatividades y presupuestos, mientras que la tecnología se encarga de tareas como la segmentación, la distribución de la inversión y la optimización del rendimiento.

Amazon asegura que las pruebas beta de estas soluciones consiguieron hasta un 67% más de retorno de la inversión publicitaria a largo plazo y redujeron un 29% el coste de adquisición de nuevos clientes para la marca, en comparación con campañas configuradas manualmente. Son resultados comunicados por la propia compañía y correspondientes a sus pruebas, no una garantía de rendimiento para todos los anunciantes.

El objetivo es reducir la carga operativa de las campañas y permitir que los equipos de marketing dediquen menos tiempo a tareas de configuración. Sin embargo, la automatización también desplaza parte de las decisiones hacia los sistemas de la plataforma, lo que aumenta la importancia de conocer cómo se distribuyen los presupuestos y qué criterios determinan los resultados.

La transparencia, en el centro del debate publicitario

La coincidencia entre las acusaciones sobre las subastas y el lanzamiento de herramientas de IA pone de relieve una cuestión relevante para el sector: la capacidad de los anunciantes para supervisar las decisiones de las grandes plataformas.

En el caso de Amazon, la FTC sostiene que los anunciantes recibieron explicaciones engañosas sobre los motivos de las subidas del CPC. Según la demanda, cuando algunos clientes preguntaron si había cambiado el funcionamiento de las subastas, recibieron respuestas que atribuían los incrementos a una mayor competencia entre anunciantes.

La preocupación va más allá de este procedimiento. A medida que las plataformas automatizan la compra y optimización de medios, los anunciantes necesitan poder verificar los costes, entender los criterios de asignación de inversión y evaluar si las mejoras de rendimiento comunicadas responden a resultados reales y comparables.

El caso recuerda, aunque en un ámbito distinto, a los procedimientos antimonopolio contra Google por su posición en diferentes mercados de tecnología publicitaria y búsquedas. Ambos procesos ponen sobre la mesa el poder de las grandes plataformas sobre infraestructuras esenciales para el mercado digital, aunque las acusaciones y los marcos jurídicos no son equivalentes.

Para Amazon, el desafío consiste en impulsar una publicidad cada vez más automatizada sin que la falta de visibilidad sobre sus mecanismos de funcionamiento erosione la confianza de los anunciantes. La demanda de la FTC todavía tendrá que resolverse en los tribunales, pero ya ha situado la transparencia de las subastas en el centro del debate sobre el futuro de la publicidad basada en inteligencia artificial.