Martín Garay, fundador de CookingMetrics y director de la Comisión de Tecnología de CACE, analiza el impacto de la inteligencia artificial en el SEO y en el ecommerce. Con más de 20 años de experiencia en el ámbito del posicionamiento y los proyectos digitales, Garay aborda cómo está cambiando la forma en la que los consumidores descubren productos y qué implica para las marcas la llegada de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.

En el marco del eCommerce Day Argentina, celebrado en Buenos Aires con motivo de la edición número 200 del evento, hablamos con Garay sobre el auge del GEO y el Agent-Ready, la evolución de la búsqueda y cómo deben prepararse los ecommerce ante la llegada del comercio agéntico. Para el experto, las marcas tendrán que prestar cada vez más atención tanto a la calidad y diferenciación de sus contenidos como a la accesibilidad y estructura técnica de sus tiendas para que puedan ser interpretadas por los nuevos sistemas de IA.

Ecommerce News (EcN): Llevas más de 20 años trabajando en SEO y proyectos digitales. ¿Estamos viviendo con la inteligencia artificial el mayor cambio que ha experimentado la búsqueda en todo este tiempo?

Martín Garay (MG): Sí, sin duda. La inteligencia artificial está transversalmente afectando un montón de negocios, de áreas, de formas de trabajar. En cuanto a lo que es el marketing digital, la IA está cambiando la forma en que el usuario interactúa o se entera de una marca.

La IA está un poco tomando el control de cómo hablar del producto y las marcas están perdiendo un poco el control porque tienen contenido quizás no del todo bien desarrollado. Y la IA, cuando se inspira sobre recomendar un producto A o un producto B quizá no lo hace de la mejor manera y también la marca pierde control de esa forma de comunicar. La IA inventa un poco y se inspira en el contenido que está online y el que va a ganar la batalla supongo que es el que mejore esos contenidos.

EcN: Hasta ahora las marcas peleaban por aparecer primeras en Google. Hoy el consumidor también busca y pide recomendaciones en ChatGPT, Gemini o Perplexity. ¿Está cambiando ya de verdad la forma en la que descubrimos productos?

MG: Es un porcentaje muy bajo de tráfico. Sí, muy poca gente lo está haciendo, pero claramente va a ir aumentando. Particularmente la gente que usa, por ejemplo, chats aislados como chatGPT, Google con iOS Reviews y Gemini está como interviniendo más al usuario y está poniendo en primer plano el resultado generado sobre el resultado orgánico o incluso el pago. Entonces ahí sí que Google está acelerando un poco esa curva de que el usuario se está evangelizando sobre el uso de estos resultados.

ChatGPT tiene un problema aparte. Las cuentas gratuitas se basan en información pre entrenada y no es información de tiempo real. Es información mucho más difícil de corregir. Las cuentas que pagan usan otro modelo que se llama modelo thinking. En este modelo ChatGPT realmente se asegura de dar una respuesta correcta, el sistema lo que hace es validar su modelo entrenado con Internet. Entonces sale a buscar resultados orgánicos para comparar si su respuesta a su primera imaginación de respuesta es correcta en función a lo que encuentra en Internet. Y eso básicamente es en Google, en Bing y en buscadores más tradicionales. Hay ciertos proxies, entre ese resultado orgánico que ChatGPT encuentra en Google versus lo que termina de resolver y después lo compara con su base de conocimientos original y desempata un poco. Es así como funciona la búsqueda de hecho.

EcN: Se habla cada vez más de GEO, AEO o SEO para LLMs. ¿Estamos ante una disciplina realmente nueva o, en el fondo, sigue siendo SEO adaptado a un nuevo entorno?

MG: Yo soy más partidario de esto último. Es SEO adoptado por el nuevo entorno. Porque el SEO sigue siendo el mismo SEO porque los ChatGPT, los Gemini se siguen inspirando en fuentes que están en contenidos orgánicos, contenidos públicos en Instagram, en YouTube, en blogs y en nuestras webs. Necesitan ese contenido para poder madurar una respuesta correcta en función a lo que opina la gente en función a nuestra ficha de producto y moderar un poco en qué es lo que le tiene que responder al final.

ChatGPT y Google se están jugando mucho. La respuesta del usuario es: lo estamos engañando, lo estamos orientando bien, no puede inventarse esa respuesta. Y ahí es donde empieza un problema para Ias IA, la oportunidad del SEO y el GEO, las IA necesitan del contenido orgánico.

EcN: Para un eCommerce, ¿qué hay que hacer hoy para conseguir que sus productos no solo aparezcan en Google, sino que también sean entendidos y recomendados por los sistemas de inteligencia artificial?

MG: Bueno, sacando la parte técnica que capaz es la más densa de trabajar, la parte más fácil de trabajar es dar valor real al contenido original. Aportar un valor digno de cuál es mi diferencial como marca, cuál es mi marca en mis contenidos para que las IAs lo lean. Porque, al fin y al cabo, si todos escribimos lo mismo, no hay algo nuevo que la IA no pueda reproducir.

Eso es lo más fácil que tiene la IA, inventarse contenido o generar contenido bueno sobre buenas fuentes. Entonces, una tienda necesita ser diferencial, dar un valor agregado distinto. ¿Por qué comprarle A y no comprarle a B? Eso lo tiene que plasmar en todos sus contenidos, en redes, en sus webs, en sus blogs.

EcN: Tú estás poniendo mucho foco en preparar los eCommerce para ser “Agent-Ready”. ¿Qué significa exactamente y por qué una tienda online debería empezar a trabajar ya en ello? 

MG: Los buscadores analizan, catalogan y crean una especie de base de datos formateada para poder agilizar la respuesta. El Agent Ready lo que hace es agilizar esa accesibilidad. Y eso tiene que ver con la parte técnica, que es la parte más compleja.

Las webs necesitan tener velocidad de carga, buenos contenidos, estructuras de código sanas infraestructuras de server side tracking, infraestructuras de server side rendering para que la página cargue rápido y sea más estable, más fácil de leer. Todo eso si lo leemos entre líneas, es el viejo SEO tradicional de accesibilidad.

El viejo SEO en realidad nace sobre una premisa de tenemos que hacer contenidos para que una persona con discapacidad visual o discapacidad auditiva a través de sus interfaces digitales pueda acceder a un contenido digital. De ahí nace un poco el SEO, porque los motores de búsqueda originales, de hace más de treinta años, las bases de cómo ubicaban un contenido de valor era a través de la accesibilidad. Los parámetros de accesibilidad son componentes que eran los que se usaban en esa época para estas herramientas de rendering de asistencia visual o discapacidad.

Eso fue evolucionando, no quedó solo en eso. Se fueron agregando otras tecnologías, pero básicamente es el viejo SEO que se vuelve cada vez más fuerte y es ese mismo viejo SEO que hay que empezar a ponerle más atención, valor en la propuesta de contenido y tecnología accesible.

EcN: Si en el futuro un agente de IA puede buscar un producto, comparar alternativas y realizar una compra por nosotros, ¿qué ocurre con la web tradicional y con todo el trabajo que hoy hacemos alrededor de la experiencia de usuario?

MG: La compra agéntica, claramente las webs, creo que tienen que empezar a cambiar, a entender que ya no son prescindibles. En la operación del funnel, las webs tienen que empezar a entender que si bien el frontend puede cambiar mucho en los próximos años, atrás de esa tienda hay una arquitectura, un backend, un sistema de datos que administra stock, administra precio, producto, disponibilidad.

Al final ese motor que es el que maneja la tienda, es lo que vamos a tener que empezar a saber cómo conectarlo con ChatGPT o con Gemini y que va a ser el primer paso a esta compra agéntica donde vos solo, sin salir del chat, podés resolver la duda de un producto y terminar comprando y pagando.

¿Por qué alguien va a entrar a una tienda cuando tiene un asistente de chat que le resuelve todo mucho más rápido? Puede darse cuenta cuando está el mejor precio y comprar,

Un amigo, por ejemplo, tenía que remodelar una oficina, era una inversión grande. Le preguntó a su chat. No me acuerdo si lo hizo con un chat o con algún programa un poco más complejo, como un agente, pero le pidió que haga un análisis sobre dos tiendas que le gustaba su estilo de muebles. Le dijo: analízame los últimos dos años de estas tiendas y decime cuándo están los descuentos. El chat le respondió que los descuentos los hacen en junio y en noviembre. Listo. Entonces voy a planificar la compra en esa época. Y compró y esperó. se aprovechó del entrenamiento de la IA de la misma tienda que hace las rotaciones de campaña todo el tiempo para hacer la compra. Se aprovechó de ese aprendizaje.

EcN: Hay una preocupación evidente entre las marcas: si Google responde directamente con IA o ChatGPT recomienda un producto sin necesidad de visitar una web, ¿vamos hacia un eCommerce con menos tráfico, pero potencialmente más cualificado?

MG: Sí, cien por cien. Ya está pasando hoy, Google Sundar Pichai, el CEO de Google dice que de hecho es validable el tráfico de de IA. Los resultados de AI overviews están pisando los resultados orgánicos. Las respuestas están sucediendo en el mismo Google. La gente no cliquea, hay más o menos un sesenta por ciento menos de clics, por lo cual hay setenta por ciento menos tráfico.

 El resultado es que al final, si bien hay menos tráfico, el tráfico es cuatro veces mejor. La tasa de rebote de esa audiencia, ese usuario que viene de estas IAs es más eficiente, confía más. ¿Cómo no va a confiar cuando el chat le dice cuál es el mejor comercio para comprar unas zapatillas? Es inevitable.

EcN: Hay una preocupación evidente entre las marcas: si Google responde directamente con IA o ChatGPT recomienda un producto sin necesidad de visitar una web, ¿vamos hacia un eCommerce con menos tráfico pero potencialmente más cualificado?

MG: Sí, seguramente van a empezar a ver la forma de ganar. El algoritmo de ellos se basa en IA para poder exponer a los anuncios, mejorar esa visibilidad.

EcN: Para terminar, imaginemos un eCommerce que quiere estar preparado para los próximos tres años. ¿Cuáles son las tres cosas que debería empezar a hacer mañana para no quedarse atrás con la llegada de la IA y el comercio agéntico?

MG: Mejorar la catalogación, mejorar la calidad de los productos, la calidad me refiero a cómo esas fichas de productos están optimizadas con contenido de valor; por último empezar a crear SEO en cualquier lado, en todos los posteos de Instagram, en YouTube, en TikTok…