McDonald’s está convirtiendo sus restaurantes, su aplicación y sus datos de fidelización en una nueva plataforma de medios con la que aspira a generar hasta 1.000 millones de dólares anuales en publicidad.

McDonald’s quiere dejar de ser únicamente una de las mayores compañías de restauración del mundo para convertirse también en un actor del commerce media. Según recoge la CNBC, la compañía ha anunciado la creación de McDonald’s Media Network, una red publicitaria que permitirá a otras marcas aparecer en sus canales digitales y en determinados puntos de contacto dentro de sus restaurantes.

El proyecto todavía se encuentra en una fase inicial, pero la ambición es considerable: McDonald’s aspira a convertirlo con el tiempo en un negocio de 1.000 millones de dólares, unos 850 millones de euros al cambio actual. La compañía comenzó a probar el modelo en agosto en 450 restaurantes propios de Estados Unidos.

La iniciativa forma parte de McDonald’s NEXT, la nueva estrategia presentada por la compañía durante su Investor Day del 23 de septiembre, que busca combinar crecimiento, digitalización y mayor eficiencia operativa hasta 2030.

De las hamburguesas a los anuncios

El funcionamiento inicial es sencillo. McDonald’s está colocando publicidad de terceros en pantallas digitales de los restaurantes y de los carriles de McDrive, aprovechando momentos en los que el cliente ya está interactuando con la marca.

El piloto afecta por ahora a 450 establecimientos propiedad de McDonald’s en Estados Unidos y no se ha extendido a los restaurantes gestionados por franquiciados, que constituyen la mayoría de la red estadounidense.

La compañía contempla ampliar progresivamente el inventario publicitario a otros espacios digitales, como kioscos, pantallas de menú, aplicación móvil y diferentes experiencias digitales.

La idea es especialmente atractiva para McDonald’s porque no necesita construir desde cero una audiencia. Ya dispone de millones de consumidores que utilizan sus canales digitales y acuden físicamente a sus establecimientos.

Una audiencia difícil de replicar

La escala es precisamente uno de los principales argumentos de McDonald’s para entrar en el negocio publicitario.

La compañía asegura que atiende a más de 70 millones de clientes cada día y cuenta con casi 220 millones de miembros activos en sus programas de fidelización durante los últimos 90 días, repartidos entre 70 mercados. Además, opera más de 46.000 restaurantes en más de 100 países.

En Estados Unidos, McDonald’s tiene alrededor de 14.000 restaurantes y la compañía afirma que aproximadamente el 85% de la población estadounidense visita un establecimiento de la marca al menos una vez al año. Esta cobertura física es uno de los elementos que diferencia su futura red de medios de una plataforma exclusivamente digital.

Su aplicación también aporta una importante audiencia propia. Datos de Comscore citados por EMARKETER situaban en 41,9 millones los visitantes únicos de la app estadounidense en marzo de 2026, muy por encima de otras aplicaciones de cadenas de restauración.

El verdadero activo está en los datos

Pero las pantallas no son el elemento más interesante del proyecto. El activo estratégico está en la combinación entre audiencia, comportamiento de compra y datos de fidelización.

McDonald’s afirma que ha construido una infraestructura tecnológica común que integra pedidos, marketing, fidelización y datos. Su estrategia NEXT pretende utilizar esa base para personalizar cada vez más la relación con los consumidores.

La política de privacidad estadounidense de la compañía confirma que su programa de fidelización puede incorporar información sobre compras, uso de la aplicación, interacciones con tecnologías dentro de los restaurantes y publicidad, además de datos de localización cuando el usuario lo permite. McDonald’s también señala que puede compartir determinados identificadores e información seudonimizada con socios de publicidad y analítica.

Ese tipo de información es precisamente lo que hace atractivo el retail media: permite a los anunciantes no limitarse a comprar impresiones, sino utilizar señales vinculadas al comportamiento real de los consumidores.

McDonald’s sigue el camino de Amazon y Walmart

El movimiento se entiende mejor si se observa lo que está ocurriendo en el retail.

Amazon y Walmart han demostrado que una compañía puede monetizar comercialmente la enorme cantidad de datos y tráfico que genera su actividad principal. Walmart, por ejemplo, cerró su ejercicio fiscal 2026 con un negocio publicitario global de casi 6.400 millones de dólares, unos 5.600 millones de euros, tras crecer un 46%. En Estados Unidos, Walmart Connect aumentó un 41%.

Walmart está utilizando precisamente la combinación de tiendas físicas, ecommerce, marketplaces, membresías, televisión conectada y medios externos para construir su ecosistema de commerce media.

McDonald’s parte de una escala publicitaria mucho menor, pero pretende aplicar una lógica similar: convertir los puntos de contacto con el consumidor en inventario publicitario y utilizar los datos propios para mejorar su valor para las marcas.

La publicidad puede aportar margen sin abrir restaurantes

Aquí aparece uno de los motivos económicos fundamentales del proyecto.

McDonald’s está afrontando una estrategia de inversión importante en modernización de restaurantes, tecnología y formación. Su plan NEXT contempla alrededor de 3.000 millones de dólares anuales de inversión de capital entre 2027 y 2030, además de entre 1.500 y 2.000 millones de dólares acumulados de apoyo a franquiciados.

Al mismo tiempo, la compañía busca elevar su margen operativo hasta una horquilla de entre el 50% y el 55% aproximadamente en 2030 y obtener unos 250 puntos básicos de eficiencia a nivel de restaurante.

La publicidad ofrece una vía para generar ingresos adicionales sin necesidad de aumentar proporcionalmente el número de restaurantes.

Morgan Flatley, directora global de marketing de McDonald’s, presentó el commerce media como una oportunidad para generar ingresos para el sistema con costes adicionales limitados y sin alterar la experiencia del cliente. La compañía considera que este mercado superará los 100.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2028, unos 87.500 millones de euros.

La fidelización será otra pieza del negocio

El proyecto publicitario está ligado a otra transformación importante: el programa de fidelización.

McDonald’s prepara un sistema de fidelización por niveles que diferenciará a los clientes según la frecuencia con la que visitan sus restaurantes. Los miembros más activos podrán recibir ventajas como acumulación acelerada de puntos o acceso anticipado a determinados productos, mientras que los clientes menos frecuentes recibirán incentivos diseñados para aumentar sus visitas.

La compañía ha señalado que sus miembros de fidelización generan aproximadamente el 30% de las ventas, y que los clientes fidelizados comen en McDonald’s unas 2,5 veces más frecuentemente que los demás.

Esto crea un círculo comercial potencialmente relevante: más usuarios identificados, más datos sobre sus hábitos, una mayor capacidad de personalización y, a su vez, un inventario publicitario más atractivo para terceros.

No se trata solo de poner anuncios en el McDrive

La estrategia de McDonald’s es más amplia que vender espacios en pantallas.

La compañía está reorganizando su marketing para utilizar menos campañas, pero de mayor escala, apoyadas en activos propios, creadores y comunidades de seguidores. Durante el Investor Day, sus responsables explicaron que quieren reducir la dependencia de promociones y colaboraciones puntuales y aumentar la inversión en programas de construcción de marca relacionados con atributos como sabor, calidad y valor.

La compañía también está unificando su infraestructura tecnológica internacional. Su nueva plataforma Global Mobile App One comenzará a probarse en Francia y está prevista su expansión a otros mercados antes de finales de 2028.

La intención es disponer de una arquitectura común para pedidos, marketing, fidelización y datos, algo que facilitaría posteriormente la incorporación de nuevas experiencias digitales y comerciales.

El gran reto: monetizar sin deteriorar la experiencia

El proyecto también tiene riesgos.

McDonald’s tendrá que demostrar que la publicidad adicional no genera rechazo entre los clientes ni convierte sus restaurantes en espacios excesivamente comerciales. La propia compañía insiste en que el objetivo es introducir publicidad sin alterar la experiencia.

También tendrá que resolver cuestiones relacionadas con privacidad, segmentación y uso de datos de clientes. La política de privacidad estadounidense ya contempla el uso de información de fidelización para publicidad personalizada, pero la expansión del negocio hará todavía más relevante cómo se obtiene el consentimiento y cómo se separan los datos utilizados para prestar el servicio de los utilizados para fines publicitarios.

Además, la cifra de 1.000 millones de dólares no es una previsión de ingresos para 2026, sino la aspiración de McDonald’s para el negocio de medios a medida que el proyecto escale por el sistema.

McDonald’s quiere convertirse en una plataforma de medios

El movimiento refleja una transformación más profunda del sector.

Los retailers ya no solo venden productos: monetizan sus audiencias, datos y espacios digitales. Ahora esa lógica está llegando con fuerza a otros sectores que poseen algo igualmente valioso: una relación frecuente y medible con millones de consumidores.

McDonald’s tiene restaurantes, una aplicación, programas de fidelización, datos propios, millones de transacciones y una enorme capacidad de generación de atención. La nueva Media Network intenta convertir todos esos activos en una segunda fuente de ingresos.

La pregunta ya no es si McDonald’s puede vender publicidad. La cuestión será hasta dónde puede llegar el modelo sin dejar de ser, ante todo, una experiencia de restauración.